На операторских порталах разгорается гражданская война

23 июня, 2008

Как только закрытые операторские порталы стали открываться, перед сотовыми операторами стала дилемма: стоит ли продавать места под баннерную рекламу конкурентам - контент-провайдерам, или лучше отказаться от этой прибыли во избежание возможного снижения количества закачек собственного контента?

Эта ситуация с перетягиванием каната вявилась в прошлом месяце на форуме MEM в Каннах, где Ли Фентон (Lee Fenton), в недавнем прошлом главный операционный директор Jamba, сообщил делегатам, что он хотел бы заниматься больше мобильной рекламой, если бы только больше операторов дали такую возможность.

Проблема, может быть, и не была бы такой острой, если бы не эффективность мобильной интернет-рекламы, обусловленная тем, что она позволяет потребителю переходить сразу на WAP-сайт рекламодателя. При этом не нужно набирать коротких кодов или кликать на WAP-push ссылку - как известно, эти методы не пользуется большой популярностью у пользователей. Марк Куртис (Mark Curtis), главный исполнительный директор британской мобильной социальной сети Flirtomatic, отмечает: «Мобильная реклама в 250 раз более эффективна, чем реклама в прессе или по радио. Если же принимать во внимание коэффициент окупаемости (ROI) на мобильной платформе в сравнении с традиционным вебом, мобильная реклама оказывается в шесть раз более эффективной, чем онлайновая реклама».

Тем не менее, участники рынка понимают и положение операторов. В конце концов, многие интернет-бренды не позволяют конкурентам размещать рекламу на своих сайтах. Разница здесь лишь в том, что операторы контролируют очень много инфраструктуры и трафика в мобильной среде, а контент-провайдеры пользуются очень большим спросом.

Невольно, приходится возвращаться все к тому же вопросу: какого типа компанией хотят быть операторы? Стивен Апстоун (Stephen Upstone), управляющий директор европейского бизнеса в мобильном рекламном агентстве Ad Infuse, считает: «Операторам необходимо решить, являются ли они медиа-компаниями или нет. Им нужно изучить ситуацию, сравнить получаемый доход с рекламы и контента, а затем провести соответствующую реструктуризацию».

Необходимость в реструктуризации лежит в основе проблемной ситуации. Один оператор утверждает: «Пока порталы управляются менеджерами разделов, чьи KPI (ключевые показатели эффективности) основываются на собственном проданном контенте, рекламный бизнес будет оставаться в стороне. Другой вопрос в том, что некоторые операторы считают прибыль со своих порталов валовой прибылью, а «офф-портальный» доход – чистой прибылью». Это означает, что «офф-портальный» доход, как правило, должен быть в три раза больше, чем доход от продажи собственного контента, чтобы оператор получил ту же выручку.

Апстоун, однако, возразил, что один оператор провел исследование, в ходе которого все ограничения были сняты. В результате оказалось, что доход с рекламы вырос на 80%, а доход с контента снизился на 10-15%. Если этот опыт отражает общую рыночную тенденцию, то операторам, действительно, придется задуматься о своих стратегиях. Исполнительный директор одной из сетей в Великобритании признает: «Количество возможностей для успешной рекламы увеличивается, а число закачек падает, и потому нам необходимо учитывать это в своем дальнейшем развитии. Если мы сегодня будем отказывать рекламным агентствам, мы, возможно, замедлим развитие всего рынка в целом».

Другие новости по теме: