SMS ценой в "Мерседес"

10 октября, 2007

В начале сентября в России стартовала беспрецедентная для национального сотового рынка лотерея. В течение ста дней подряд контент-провайдер INFON и оператор мобильной связи МегаФон разыгрывают 100 автомобилей марки Mercedes Benz - по одному ежедневно. Величина призового фонда этой стимулирующей лотереи, получившей "говорящее" название "100 машин за 100 дней" составляет 5,5 млн евро. Идею акции принесла испанская компания LaNetro Zed, которая с февраля 2007 г. владеет 52,6% акций британского контент-провайдера MonsterMob, полностью контролирующего INFON. В момент запуска акции многие аналитики выражали сомнение возможности окупить столь большие затраты за счет premium-SMS. Сейчас позади уже первые три недели лотереи. Георгий Замышляев (на фото), первый заместитель генерального директора ЗАО "Мобикон" (торговая марка INFON) рассказал главному редактору портала ComNews Леониду Конику о промежуточных результатах акции, а также вспомнил о трудностях в ее подготовке и реализации.

- Георгий, кто стал инициатором данной лотереи?

- Инициатором проведения стимулирующей лотереи в России стал INFON. Хотя "инициатор" - это не юридическое понятие: с точки зрения законодательства, есть организатор лотереи - но это тоже мы. Идея возникла после того, как мы получили со стороны акционеров - компании LaNetro Zed - информацию о существовании такого продукта, проанализировали ее и составили бизнес-кейс, учитывающий специфику российского рынка.

- Почему партнеров по лотерее был избран именно "МегаФон"? Делались ли подобные предложения "ВымпелКому", МТС или менее крупным операторам?

- Наш первый визит с презентацией проекта случился именно в "МегаФон". Причем этот оператор уже слышал о таком продукте и был заинтересован в его реализации. Формальных предложений МТС и "ВымпелКому" мы не делали, хотя конечно обсуждали эту тему с их представителями. Потенциально такое предложение могло быть адресовано именно участникам "большой тройки" - для успешной реализации этого проекта есть жесткие требования к минимальному размеру аудитории. Наряду с SMS-сообщениями, основной канал продвижения лотереи - телевидение, а это сразу сужает поле до федеральных игроков: на отдельных городах ТВ-рекламу трудно сфокусировать.

- Сколько времени ушло на подготовку к проведению лотереи "100 автомобилей за 100 дней" в России?

- На подготовку тоже ушло 100 дней - магия цифр! Но это - уже от момента принятия решения оператором-партнером. Прорабатывать эту тему мы начали, конечно, существенно раньше.

- В чем были основные сложности на подготовительном этапе?

- Основными направлениями при подготовке лотереи, как и при реализации практически любого контент-проекта, были коммерция, техника, финансы и юридическая сторона. С первыми двумя особых проблем не возникло: платформу для организации лотереи мы почти в готовом виде получили от LaNetro Zed, а технические вопросы были закрыты за счет высокоскоростных каналов (для пропуска больших объемов трафика). В финансовой части мы сразу озвучили "МегаФону", что все риски INFON берет на себя. Основные сложности лежали в области маркетинговой стратегии и юридических вопросов. После длительной проработки мы создали сложную и абсолютно легальную юридическую схему - в этом нам очень помогли профессиональные юристы "МегаФона". К слову, по имеющимся у меня сведениям, именно юридическая сторона стала камнем преткновения для еще одного крупного оператора, - его юристы не смогли быстро увидеть приемлемую схему реализации проекта.

- Кстати, а может ли INFON, параллельно с "МегаФоном", вести подобную лотерею с другим сотовым оператором?

- Понятие "стимулирующая лотерея" прописано в законе, поэтому при желании любой оператор может реализовать ее на своей сети, в том числе и в параллель с конкурентами.

- Вы еще упомянули маркетинговую стратегию...

- Да, это тоже непростая сторона. Правильная стратегия и тактика критически важны для реализации такого бизнес-проекта, и накладывают жесткие требования на порядок его реализации. Мы привлекли для подготовки медиа-плана одно из крупнейших медийных агентств, но даже с его помощью на это ушло три месяца. Хотя для кампании такого масштаба и это - не очень большой срок.

- В каких государственных структурах пришлось получать разрешения, одобрения, регистрацию и прочие официальные документы?

- С точки зрения законодательства, стимулирующая лотерея - это рекламная кампания, поэтому требования к ней менее жесткие, чем к обычной лотерее. Тут регистрация носит уведомительный характер: мы направили соответствующую бумагу в Федеральную налоговую службу (ФНС), которая и зарегистрировала лотерею. Нам ФНС выдала справку о внесении стимулирующей лотереи в Государственный реестр всероссийских лотерей и присвоении ей государственного регистрационного номера.

- В каких странах и с какими операторами LaNetro Zed уже проводила подобные лотереи?

- В Испании - с Orange, в Италии - c Vodafone и в Мексике, где лотерея в проводилась без участия оператора: она была доступна для абонентов всех сотовых компаний в этой стране, а зонтичным брендом выступал телеканал. Сейчас лотереи проходит в России, и LaNetro Zed готовит проекты еще в нескольких странах.

- Какие еще зарубежные контент-провайдеры, помимо LaNetro Zed, проводили подобные лотереи в мире? Не слышали ли вы об их попытках выйти и на российский рынок и прогнозирует ли INFON конкуренцию в этом сегменте?

- Мы знаем еще о двух крупных зарубежных сервис-провайдерах такого типа - это фирмы Upstream S.A. и Newsphone Hellas S.A., обе из Греции. Они явно ищут пути выхода в Россию: Newsphone Hellas даже участвовала вместе с нами в тендере на проведение лотереи в "МегаФоне". Но в успех зарубежных сервис-провайдеров на российском рынке трудно поверить. Мы не страдаем звездной болезнью, однако нам сложно представить себе компанию в России, которая могла бы реализовать подобный проект самостоятельно. С другой стороны, опыт иностранных фирм показал, что в одиночку они это сделать на российском рынке тоже не способны: 30-40% успеха - это глобальный опыт и технологии, на подготовительном этапе 60-70% всех задач решается именно на местном уровне. Для совместной работы российского и зарубежного сервис-провайдеров нужен высокий уровень доверия между ними, ведь на кону стоят огромные деньги. Пока таких потенциальных партнерских пар нет.

- С момента старта лотереи "100 автомобилей за 100 дней" прошло три недели. Каковы промежуточные результаты - сколько уникальных абонентов приняли участие в акции? Сколько SMS они послали? Какие регионы наиболее активны?

- Точные данные мы назвать не можем - это коммерческая тайна. Но порядок величин - не секрет: в лотерее уже приняли участие несколько сотен тысяч уникальных пользователей, которые сообща отправили несколько миллионов SMS. Пока можно констатировать, что мы получили результат, которого ожидали. Правда, прогнозировать итоговый успех акции пока рано: распределение трафика внутри акции нелинейно и зависит от многих факторов. Активны те регионы, которые в "МегаФоне" традиционно потребляют большое количество дополнительных сервисов - Москва и Петербург. При этом примечательно, что аудитория у стимулирующей лотереи оказалась иной по сравнению с потребителями картинок и рингтонов.

- Согласно данным о победителях, опубликованным на сайте www.100za100.ru, за прошедшее время хотя бы один победитель появился в каждой из региональных "дочек" "МегаФона". Это мгновенно породило высказывания на форумах о том, что результаты розыгрыша подвержены корректировкам. Есть ли доказательства 100%-ной случайности в выборе победителей?

- Несмотря на то, что Москва и Питер являются лидерами по количеству SMS в рамках лотереи, нет ни одного региона-аутсайдера - каждый региональный фрагмент сети "МегаФон" обеспечивает существенную часть трафика. Поэтому чисто математически каждый регион имеет большую вероятность выпадения выигрыша. Но не это главное. Несмотря на то, что призовой фонд является по меркам этого рынка очень большим, его стоимость все равно несоизмеримо мала по сравнению с вложенными усилиями и стоимостью брендов компаний "МегаФон" и INFON. Поэтому, с точки зрения организаторов, попытки вносить злонамеренные корректировки в процедуру розыгрыша равносильны риску 100 рублями ради 10 копеек. Критики - особенно в интернет-форумах - будут всегда: это нормальная ситуация. Завсегдатаи форумов чаще высказывают именно негатив, а позитив можно услышать от победителей лотереи.

Технически победитель определяется с использованием генератора случайных чисел. Каждые 10 очков, накопленных в ходе лотереи - это как бы лотерейный билет. Эти "билеты", образно говоря, каждый день бросаются в шапку, перемешиваются, и вытаскивается один, который и становится выигрышным. Понятно, что чем активнее абонент играет, тем больше у него "лотерейных билетов" и тем выше вероятность выигрыша. Но, естественно, никакое количество "билетов" не дает гарантию выигрыша. Среди победителей лотереи уже есть человек, который отправил всего несколько коротких сообщений.

- Поделитесь, пожалуйста, данными о внутреннем механизме лотереи: какое минимальное количество SMS должны сгенерировать абоненты "МегаФона", чтобы лотерея вышла в ноль? Как вы оцениваете реалистичность этих планов, глядя на результаты первых двух недель лотереи?

- Стоимость призового фонда, с учетом налогов, составляет около 5,5 млн евро. Эта сумма включает не только стоимость "Мерседесов", но и денежные призы, которые мы даем вместе с автомобилями для того, чтобы победители могли заплатить подоходный налог. В нее входит еще налог на прибыль, который платит INFON: согласно законодательству, любая компания может тратить на рекламу не более 1% оборота, а все рекламные затраты свыше этой суммы берутся из прибыли. Оборот INFON известен, и ясно, что 1% нашего оборота недостаточно для финансирования такой акции - поэтому мы вынуждены оплачивать ее в основном из прибыли, платя соответствующий (и немалый) налог. Размер медийного бюджета, который тратится в рамках акции, легко оценить исходя из данных Gallup. Не раскрывая точных данных по суммарному бюджету лотереи, легко прикинуть, что он превышает 10 млн евро. Стоимость одного лотерейного SMS - примерно 1 евро. То есть для выхода в ноль абоненты должны сгенерировать более 10 млн коротких сообщений. Как я уже сказал, пока мы видим те результаты, которых ожидали, и надеемся, что проект выйдет в прибыль.

Автор: Леонид Коник, ComNews

Другие новости по теме: