Limit Ad Tracking в iOS 10 и его влияние на индустрию мобильной рекламы

19 октября, 2016

Вместе с выходом iOS 10 в App Store появилась поисковая реклама приложений, однако это не единственное новшество Apple. Более значительное изменение на первый взгляд незаметно. Речь идет о доступной пользователям опции Limit Ad Tracking (LAT или «ограничить трекинг рекламы»), которая вполне может означать серьезные перемены на рынке мобильной рекламы. Аббревиатура LAT может вселить страх в сердца многих специалистов по мобильной рекламе – от новичков до матерых профессионалов.

Переход на LAT означает, что поведение наиболее ценных с точки зрения рекламодателей пользователей в приложениях будет намного сложнее отследить. Использование Limit Ad Tracking негативно повлияет как на рекламные сети (включая платформы Google и Facebook), так и на рекламодателей (бренды и агентства).

Что такое Limit Ad Tracking и как оно работает

LAT предназначен для сохранения конфиденциальности данных пользователей Apple или, по крайней мере, идеи конфиденциальности. Пользователи, активировавшие Limit Ad Tracking в настройках, серьезно ограничивают возможности третьих сторон отслеживать их действия в приложениях.

Limit Ad Tracking можно дистиллировать до двух слов: «обнуление IDFA». В iOS 10, если пользователь включил LAT, то операционная система возвращает рекламный ID с новым значением «00000000-0000-0000-0000-000000000000». Таким образом, отследить пользователя после активации Limit Ad Tracking в приложениях и рекламных сетях будет невозможно. Соответственно, таргетировать таких скрытных пользователей также будет нельзя.

В нашем пост-установочном мире события конверсии, оценка уникальных пользователей, идентификация рекламного фрода, отладка, атрибуция и ограничение по числу показов станут невозможными для пользователей, активировавших LAT. Плохие новости для рекламодателей, покупающих пользователей с помощью рекламы и пытающихся оценить эффективность таких рекламных бюджетов.

Разработчики и издатели приложений (к примеру, Clash of Clans, ESPN, Uber, Netflix) по-прежнему смогут получить доступ к уникальному Vendor ID, который смогут использовать для внутренних целей.

Если вы смогли правильно установить атрибуцию с помощью стороннего партнера (его надежность будет важна как никогда, поэтому стоит выбирать из AppsFlyer, Kochava и TUNE), то схема будет работать следующим образом.

Для рекламных сетей, напрямую использующих сторонние трекинговые ссылки (ironSource, Opera, Taptica), сторонний вендор атрибуции будет полагаться на цифровой отпечаток для атрибуции.

Рекламные сети, обслуживающие сторонние трекинговые ссылки на серверной стороне (это стандартная практика практически для всех рекламных сетей, с которыми вы работаете) будут работать со сторонними компаниями, чтобы убедиться, что они передают правильную информацию по цифровому отпечатку в случае клика.

Сетям, полагающимся на полностью серверную интеграцию без трекинговых ссылок (к примеру, это Facebook, Google и Twitter), сторонние партнеры атрибуции создадут решения на основе куки, специфические для каждой сети. Эти решение уже находятся в разработке и скоро станут доступны. Пока, впрочем, макроэффект изменений в iOS 10 заключается в том, что Facebook и Google не смогут больше таргетировать пользователей, включивших Limit Ad Tracking. В результате, способность охватить ценных iOS-пользователей станет ограниченной, что означает показ нетаргетированной рекламы менее ценным пользователям на iOS.

Кто включает Limit Ad Tracking

По оценкам Future of Privacy Forum, порядка 17% iOS-пользователей включат LAT на своих устройствах. Это значительная доля. По более консервативным оценкам, Limit Ad Tracking активируют всего 10% iOS-пользователей. Впрочем, достаточное количество настолько продвинутых пользователей наверняка и так используют блокировщики рекламы, и не кликают бездумно на различные баннеры.

В чем значимость Limit Ad Tracking: победители и проигравшие

Количество пользователей с LAT может быть излишне завышенным, однако оно все-таки останется заметным. Причем ценных пользователей среди них будет заметно больше. Крупнейшие рекламодатели рискуют значительными инвестициями. Рано или поздно все участники рынка выработают решения по работе с системой каждого из игроков.

Apple может занять всецело уникальное положение из-за своего доминирующего положения как с точки зрения приложений, так и с точки зрения «железа». Поисковая реклама в App Store даст возможность каждому разработчику конкурировать на равных. Однако отсечение сторонних сетей и компания от отслеживания действия части пользователей в приложениях может подорвать сложившуюся практику нахождения приложений пользователей. Может сложиться довольно сложная ситуация, в которой основной контроль будет только у Apple.

Победителями могут стать, пусть и не напрямую, сторонние решения для отслеживания пользователей, которые окажутся незаменимыми. Все остальное будет становиться ясным постепенно – в течение месяцев, если не лет. Многообразная индустрия мобильной рекламы, серьезно вложившаяся в трекинг и атрибуцию, вступает в фазу сравнительно мутной воды.

Другие новости по теме: