IVR-рынок спасут только новые бизнес-модели (итоги MobileMonday)

19 марта, 2008

На очередной встрече MobileMonday St. Petersburg, прошедшей 17 марта в «Петро Палас Отеле», обсудили перспективы IVR (интерактивных голосовых услуг) на российском рынке VAS. Эксперты прогнозируют, что в скором времени развлекательные IVR сервисы окончательно сдадут позиции, Call TV исчезнет с рынка, а телевизионные каналы будут зарабатывать на голосованиях зрителей. В это же время провайдеры активнее займутся поиском и разработкой новых бизнес-моделей IVR-услуг взамен утратившим актуальность, обратятся к конвергенции и интеграции с медиа и web, а также будут вводить в практику голосовые услуги в мобильном маркетинге и различных UGC-проектах. Мнение экспертов таково, что у IVR нет шансов стать локомотивом рынка VAS, но новые бизнес-модели позволят голосовым сервисам удерживать свою нишу.

Услуги на базе технологии IVR начали активно развиваться на российском рынке в 2000 году, «взрыв» рынка произошел в 2005. Сегодня IVR применяется активно как в сегментах B2B, так и B2C, причем сегменты, занимающие большую долю рынка IVR – это различного рода ТВ-интерактив, adult-сервисы и закачки контента. Однако, уже в 2007 году эксперты отметили стагнацию рынка интерактивных голосовых услуг: развлекательный сегмент IVR, наиболее доходный до последнего времени, «просел» с 80-90% всего рынка на пике популярности подобного рода сервисов до порядка 50% на сегодняшний момент. Объективных причин здесь множество - это и изменение цепочек производства голосовых услуг, и появление новых игроков и технологий, нередко – непрозрачное позиционирование развлекательных голосовых услуг, граничащее с откровенным обманом абонентов, что в итоге оттолкнуло многих из них от потребления подобного рода сервисов. Как бы то ни было, для дальнейшего развития российского рынка IVR необходима разработка новых бизнес-моделей.

Call TV стремительно сдает позиции

«Одним из первых драйверов IVR сегмента стало Call TV. Call-TV в силу наличия данных о сокращении рейтингов каналов после использования данного продукта, возможно, имеет ограниченный жизненный цикл, поэтому, чтобы захватить лидерство на рынке IVR, на них нужно было делать ставку 2 года назад, сейчас лидеры уже определены и данный подсегмент поделен», - отметил, в частности, руководитель отдела маркетинга «ИнКор» Дмитрий Лучкин.

Call TV «взорвало» рынок в 2006 году, став драйвером роста для многих компаний, поделился генеральный директор «Нева Лайн» Артем Литвинов. Однако, в начале 2007 года PR-кампания, развязанная одним из лидеров рынка VAS, оставшемся вне сегмента Call TV, основательно подорвала рынок, который и без этого начинал стагнировать и даже падать. Тем не менее, рынок сохранился как таковой, в том числе и благодаря «неофициальному» регулированию со стороны государственных органов. По оценкам «Нева Лайн», по итогам 2007 года объем Call TV Артем Литвинов назвал две: отсутствие качественного российского продакшена (среди лидеров - Endemol, Telemedia InteracTV), а также постоянное пересечение таймслотов, что делает рынок плохо прогнозируемым и отталкивает потенциальных игроков.

В 2007 году никто из участников рынка не предложил принципиально нового формата: единственным исключением стал формат Quick Win, однако он полностью провалился, заявил Артем Литвинов. Структура трафика осталась неизменной – до 85% от операторов «большой тройки», до 70% с московской орбиты вещания, а рост стоимости звонка вообще не отразился на трафике. В то же время изменялись бизнес-модели – практически все вещатели перешли от модели разделения доходов к фиксированным платежам за эфирное время. Констатируя падение доходов, все участники рынка активно экспериментировали с логикой услуг, но никаких принципиальных сдвигов не произошло.

Голосования - новый хлеб телевизионщиков, причем с маслом

Интерес пользователей к телевикторинам стремительно падает, подобные сервисы уже сейчас имеют нулевую рентабельность, а в скором времени окончательно утратят свои позиции на рынке и останутся в лучшем случае на музыкальных каналах, продолжил Артем Литвинов. Новый эффективный инструмент заработка в сегменте Participation TV (подразумеваются любого рода сервисы, позволяющие абонентам влиять на ход телевизионного проекта) – это голосования. Сейчас телеголосования делают до 99% объема этого рынка, причем особенно их значимость возросла в 2007 году, который ознаменовал своеобразный перелом в психологии медийщиков, раньше делавших ставку на SMS-сервисы в голосовании телезрителей. На базе IVR было реализовано порядка 70% всех проектов голосований в 2007 году.

По данным «Нева Лайн», объем рынка телефонного голосования на базе номеров ИСС в 2007 году составил порядка $3,8 млн. Важным фактором его развития стала утрата ОАО «Ростелеком» лидирующих позиций в данном сегменте, оператору удалось удержать в своих руках только проекты серии Eurovision. Во всех остальных проектах использовались номера и технические средства ОАО «МТТ». Здесь также имела место модификация бизнес-моделей: если раньше деньги от подобных проектов были для телеканалов и производителей «длинными», то в настоящий момент многие сервис-провайдеры перешли на модель фиксированной оплаты за звонок. Появление данной бизнес-модели стало серьезным драйвером роста для данного рынка в целом. Трафик с фиксированных сетей упал с 80% до 50%, а ценовых изменений на рынке не произошло: самый популярный тариф сохранился на уровне 30 рублей за звонок.

По прогнозам «Нева Лайн», в 2008 году объем рынка Participation TV составит около $5,5 млн. на номерах ИСС, около на $75 млн. на ИСНН. К концу 2008 года окончательно оформится тенденция формирования специализированных вещательных каналов – на данные каналы с эфирных каналов мигригруют как различные проекты из серии «Танцы…», так и Call TV проекты. При этом в формировании данных вещательных каналов заметную роль сыграют сервис-провайдеры. SMS как технология взаимодействия с аудиторией будет терять позиции в течение 2008 года и в конце 2008 года мы начнем наблюдать закат «Эры SMS». В середине-конце года в Россию придут новые форматы Participation TV, в том числе и ряд глобальных, длящихся по несколько месяцев.

Новые бизнес-модели

Основным из существенных трендов развития IVR в 2008 году станет конвергенция и интеграция интерактивных голосовых услуг с другими медиа, например, web и телевидением, согласилась руководитель группы IVR-сервисов i-Free Елены Папченко. Также неплохие перспективы у IVR в плане у UGC, коммьюнити-сервисов, мобильной коммерции и мобильного маркетинга. По ее мнению, последние будут развиваться постепенно и планомерно. Из примеров от i-Free в области UGС – недавний совместный проект с продюсерской компанией «Аэроплан» - популярный сервис Boltonz («Болтуны»), который предлагает пользователям создавать свои анимированные «говорящие» ролики-открытки (голос абонента записывается как раз с помощью IVR), а потом получать их на свой мобильный.

По словам Елены Папченко, в последнее время значительно усложнилась цепочка, по которой IVR-сервисы поступают к потребителю: на данный момент в нее входит не менее 6-8 различных звеньев, среди которых правообладатели контента, сервис-провайдеры, бренд-провайдеры, агрегаторы, операторы, абоненты и так далее. Это позволяет создавать самые различные схемы и бизнес-модели на базе IVR-услуг.

Вопрос цены

Важной значение для отрасли имеет и изменение так называемых Pricing Practice, или моделей ценообразования на IVR-сервисы, рассказала представительница i-Free. В чистом виде их можно выделить три: это оплата за единицу времени (метрическая), за получение контента или за факт (определенную операцию). До 2005 года на российском рынке наибольшее распространение имела гибридная модель, когда цена на IVR услугу складывалась из стоимости времени, проведенного абонентом на линии, плюс факта получения услуги.

В 2005 году многие контент-провайдеры перешли к модели «все закачки бесплатно», то есть перестали взимать плату за контент, при этом не забывая тарифицировать время соединения, о чем открыто не сообщалось в рекламе. Подобное непрозрачное позиционирование – довольно распространенная практика для российского рынка VAS, и реакция абонентов на него однозначная – снижение доверия к услугам провайдеров, что в конечном итоге становится основным негативным драйвером рынка. Поэтому некоторые провайдеры ищут более гибкие схемы оплаты IVR-сервисов, например, i-Free на одном из разрабатываемых в данный момент голосовых порталов планирует ввести небольшую плату за прослушивание автоинформатора плюс дальнейшую дотарификацию по мере использования абонентом сервиса, рассказала Елена Папченко.

Мобильный маркетинг и IVR

Есть бизнес-модели, предполагающие бесплатные услуги для абонентов: в таких случаях платят заказчики – компании, которые используют голосовые порталы как средство повышения лояльности абонента или продвижения бренда (такие сервисы часто организуют в коде 8-800). По опыту той же «ИнКор», использование голосовых порталов в проведении мобильных BTL-акций может иметь целый ряд преимуществ: IVR в BTL дает возможности для более эмоционального контакта с потребителем и его большей вовлеченности в процесс коммуникации.

Кроме того, считает Дмитрий Лучкин, для провайдера BTL-акции на базе голосовых услуг могут стать довольно прибыльной областью. Опыт «ИнКор» в ходе 2 совместных акций с операторами показал, что стоимость минуты разговора с НДС в размере 15 рублей (средняя стоимость приближается к 30 руб.) выгодна в операторских проектах, нацеленных на максимальный охват (15 руб. за минуту готовы платить до 60% от аудитории оператора). Если акцию проводить по модели контент-провайдинга, т.е. рекламировать ее масштабно в СМИ, необходимо сделать ее максимально премиальной - повысить стоимость минуты до 35-45 рублей и предлагать более дорогие призы. Это, по мнению Дмитрия Лучкина, уменьшит число потенциальных участников акции, но акция все равно останется массовой. Маржа от подобного рода акций могла бы составить порядка 20-25%. «IVR это эмоционально ориентированная технология VAS, легкая интеграция которой с разными контент-сервисами позволяет эффективно использовать эту технологию в различных сегментах – от мобильного маркетинга и медиапроектов до развлечений», - заключил он.