Монетизация мобильных сетей - не так просто, как кажется

2 августа, 2011

Операторы ежегодно тратят колоссальные бюджеты на расширение своих мобильных диапазонов. Если в 2000 году лицензии 3G обошлись европейским поставщиками мобильных услуг в 129 млрд долларов США, то в 2010 году в одной только Индии на те же лицензии было израсходовано 14,5 млрд долларов. Теперь похожая ситуация начинает складываться и в отношении сетей LTE/4G. Например, в прошлом году в Германии суммарная стоимость диапазона LTE/4G составила 5,5 млрд долларов. Причем эти средства давали лишь право на использование определенных частот. Расходы на создание инфраструктуры сетей (которая станет основой всего) оплачивались отдельно. Очевидно, что эксплуатация мобильных сетей позволит их владельцам заработать, но добиться максимальной выгоды можно, лишь имея грамотную стратегию. Только она позволит операторам и поставщикам услуг повысить свою доходность или монетизировать расходы на создание сетевой инфраструктуры и выход на новые частоты.

В борьбе за абонентов используются самые разные средства, в связи с чем всех «борцов» можно условно разбить на следующие категории:

«Победители» войны за частоты (поставщики услуг связи)

Абоненты могут свободно выбирать, какой связью воспользоваться. И механизмы борьбы за их благосклонность, как бы, «встроен» в сами сети – поэтому именно здесь будут все шире использоваться инновации и дифференцированное ценообразование.

Социальные медиа, форумы и электронная почта, чье существование замедляет распространение голосовых услуг.

«Партизаны» или «запасные игроки» (такие как Skype, Google и Facebook)

Не являются операторами связи в прямом смысле этого слова, но используют сетевую инфраструктуру других «владельцев» частот, все чаще применяют VoIP и текстовые сервисы.

Существует две основные модели монетизации мобильных сетей – увеличение дохода и снижение операционных издержек на поддержку сетей. Однако реализовать их не так уж просто.

В самом общем смысле монетизация подразумевает следующее:

Более активное использование мобильных сетей - увеличение объемов и доходов от потребленных ресурсов,

Сегментированное (многоуровневое) ценообразование - более активные пользователи платят больше,

Оптимизация существующих мобильных сетей,

Разработка и запуск новых VAS-услуг, как новых источников дохода,

Доплата за лучшее качество,

Привлечение средств за счет рекламы.

1. Более активное использование мобильных сетей

Абонентская база мобильных сетей продолжает расти во всем мире. Авторы опубликованного в феврале 2011 года исследования Cisco Virtual Network ожидают, что к 2015 году объем мобильного трафика увеличится почти на 100% CAGR (среднегодовой темп роста в сложных процентах).

Очевидно, что абоненты продолжат активное использование мобильных устройств. Ожидается, что к 2015 году до 66% мобильного трафика будет приходиться на видео.

2. Сегментированное ценообразование

Видео и другие потоковые сервисы занимают значительную часть канала, создавая проблемы для всех абонентов и услуг – даже тех, кто не генерирует большого трафика. В 2010 году СМИ уже активно обсуждали эту проблему. Журнал Business Week даже изобрел термин “iHog” для владельцев iPhone, которые «захватывают» («забивают») канал, создавая проблемы остальным абонентам.

Пытаясь облегчить нагрузку на сеть, операторы вынуждены вводить новые схемы тарификации, согласно которым наиболее активные пользователи будут платить больше остальных - за весь потребленный трафик. Хотя это не сильно способствует монетизации 3G сетей, но, как минимум, освобождает их от наиболее «жадных» до трафика клиентов. Таким образом, операторы и поставщики могут вернуть качество услуг на должный уровень и сохранить основную массу абонентов.

Другой возможный способ повышения доходности мобильных сетей – введение платы за скорость подключения, с тем чтобы использовать готовность более требовательных клиентов доплачивать за высокоскоростной доступ.

Нельзя списывать со счетов и малоактивных абонентов. Дифференцированное ценообразование позволит поощрять их и «подталкивать» к более частому использованию сети и повышению ежемесячного ARPU. В данном случае, можно разработать специальные предложения или акции с ограниченным периодом действия (например, действующих в период, когда сеть загружена минимально).

3. Оптимизация существующих мобильных сетей

Еще один способ повышения доходности – оптимизация самих мобильных сетей, позволяющая существенно увеличить их пропускную способность. Перегрузка сети происходит по многим причинам, но чаще всего по двум - ограничения диапазона и переизбыток мобильного трафика на отрезке между башней и контроллерами RNC / BSC (базовой станции и радиосети). Есть много способов оптимизации диапазона, в том числе оптимизация антенны. Увеличить возможности транспортировки можно за счет прокладки оптоволоконных сетей, установки микроволновых передатчиков или даже закупке дополнительных мощностей у сторонних поставщиков сетевых услуг.

Оптимизация доставки мобильного трафика, однако, является самым быстрым способом увеличения ширины существующего канала. Чаще всего передача трафика от башни к RNC/BSC осуществляется по T1/E1 или выделенным линиям, а не по оптоволокну. В этих случаях установка некоторых инфраструктурных элементов для пакетной оптимизации по обеим сторонам транспортной сети позволит "продавить" через тот же канал большие объемы данных. Это позволит поставщику услуг увеличить емкость канала, одновременно контролируя капитальные и эксплуатационные издержки. Следовательно, на каждого абонента будет выделяться большая ширина канала, а подключение новых абонентов не увеличит расходы на передачу данных.

Мобильные VAS-услуги

VAS -услуги – один из основных инструментов повышения доходности. По данным Infonetics Research, 66% прибыли мобильных операторов приносят голосовые услуги, 20% приходится на MMS и SMS, оставшаяся часть - результат предоставления услуг широкополосной мобильной связи. Интересно, что всего несколько лет назад на «голос» приходилось 78% общей прибыли, а 16% на MMS и SMS. В Азиатско-Тихоокеанском регионе голосовые услуги сегодня приносят лишь 61% прибыли операторов, тогда как на долю сообщений стабильно приходится 27%. Таким образом, если объединить доход от MMS, SMS и других услуг (CRBT, видео рингтоны, голосовые порталы, голосовые услуги для социальных сетей, голосовые и видеоконференции и т.д.), то доля мобильных VAS-услуг достигнет не менее 33% от суммарных доходов операторов.

По прогнозу IDC, ежегодный прирост рынка мультимедийных услуг в регионе APEJ (Азиатско-Тихоокеанский регион за исключением Японии) в ближайшие пять лет составит 22%, а к 2014 году объем этого рынка достигнет 40 млрд долларов США.

Еще большую роль будут играть мобильные VAS-услуги на основе видео. В первую очередь, этому способствует массовое распространение смартфонов - высоко производительных, с большими экранами и продвинутыми операционным системами. Интеграция видео с существующими VAS-услугами - создание видео-SMS, приложений для видеоконференцсвязи, видео-чатов или видео ринг-тонов – станет неотъемлемым трендом ближайших лет.

Вырастет и роль мобильной коммерции также в формировании доходов операторов и поставщиков услуг. Использование мобильного телефона для совершения платежей или работы с мобильным банком (перевода денег и проч.) получит все большее распространение и положит начало принципиально новым VAS-услугам.

Качество опыта

Все более важными становятся сервисы на основе потокового видео, с помощью которых пользователи сами генерируют контент (и могут загружать его на Youtube или новостные каналы), или, наоборот, за некоторую плату скачивают профессиональный контент (потоковое видео на телефон). Согласно отчету Nelsen, опубликованному в марте 2011 года, 25 миллионов человек просматривали видео с мобильных устройств в 2010 году в США. В среднем, на это у них уходило около четырех часов в месяц.

Если подписчики смотрят профессиональный контент и платят за это, то они скоро перестанут заботиться о том, с какого устройства смотрят видео. И будут ожидать одинаково хорошего качества услуги, вне зависимости от того, с помощью какого устройства они ее получают, будь то HD телевизор, настольный компьютер, планшет или мобильный телефон. Поэтому сети должны будут «научиться» понимать и подстраиваться под контекст – «видеть», какое устройство использует абонент, видео какого качества есть в «исходнике» (устройстве, которое его передает), и какое максимально возможное качество видео может отобразить конечное устройство. Подобное отслеживание качества получаемой картинки, а также способность поставщиков услуг подготовить свои сети к подобным требованиям, позитивно скажутся на их способности монетизировать свои инвестиции в сетевую инфраструктуру.

Реклама

И, наконец, говоря о широкополосных мобильных сетях, нельзя забывать о рекламе. Причем, прибыль здесь может генерироваться абсолютно также, как в традиционном, «не-мобильном» Интернете. Тот же Google зарабатывает на показе рекламы, стоимость которой прямо зависит от популярности тех или иных страниц поисковика (чем выше посещаемость страницы, тем дороже реклама). Такая же модель работает для телевидения. В мобильных сетях, кроме рекламных SMS и MMS вполне могут использоваться возможности Интернета - реклама в потоке мобильного видео, реклама, привязанная к определенному местоположению абонента (геотаргетированная). Тот же Starbucks стал лидером в рейтинге Mobile Marketer 2010 (первым по мобильному продвижению). И один из клиентов компании Dialogic в Риме помог сети Dunkin` Donuts повысить продажи на 20% только за счет кампании геотаргетированных SMS. И это реально здорово!

Автор:
Джим Маки,
старший вице-президент по маркетингу корпорации Dialogic

Другие новости по теме: