Надежда Анциферова, Ассоциация контент-провайдеров, текст выступления на MoCO 2010, часть 1

9 июля, 2010

Текст выступления и презентация Надежды Анциферовой, председателя Ассоциации провайдеров мобильных услуги и контента, на бизнес-форуме «Мир Мобильного Контент2010» (MoCO 2010). Тема доклада Надежды: «Рынок после кризиса. Выживание обеспечено. Что дальше?». Видео выступления можно посмотреть здесь.

Видео, фото, презентации, тексты выступлений и другие материалы с MoCO 2010 лучше всего отслеживать с помощью специального тэга или RSS-канала.

Презентация: Надежда Анциферова, Ассоциации провайдеров мобильных услуги и контента, «Рынок после кризиса. Выживание обеспечено. Что дальше?

Надежда Анциферова, Ассоциация контент-провайдеров, MoCO 2010

Архив журнала Procontent.Ru.

Добрый день. Мы хотим поговорить о кризисе, о том какие мы имеем последствия и что будет дальше. Как вы знаете, ассоциация провайдеров мобильных услуг и контента работает на рынке очень давно, объединяет она сейчас 7 компаний, в том числе i-Free, Zed Russia (INFON), Next Media Entertainment, Авант Мобайл, Nikita, Нева Лайн и Laika Mobile Media. Я сразу предупреждаю, что очень много вещей я буду говорить устно, т.е. смотрите на экран, но лучше и слушать заодно.

Если мы говорим о кризисе, да, это потеря возможностей. С одной стороны, компании снижают издержки, резко сократились затраты на R&D , на запуск новых сервисов и продвижение. Это касается не только мобильных компаний, но и компаний оффлайновых. Это оптимизация затрат, от консолидации активов, сокращений издержек на штат и прочее. Это перепрофилирование деятельности, многие игроки сменили специализацию, обрезали часть своих активностей или наоборот переместили наибольший фокус в наиболее «деньгогенерящие» сегменты рынка. За последний год, количество анонсов о запуске новых услуг, о том, что происходит в компаниях, существенно сократилось.

Если говорить о пользователях, то количество продаж в 2009 году новых телефонов сократилось на 25% (25% - 27% по разным оценкам), а восстановление в 2010 году только на 20%. Пока мы сейчас имеем, существенный спад в покупке новых телефонов, и их цена существенно сократилась. Абоненты в 2009 году покупали наиболее дешёвые "трубки", а это означает уменьшение доступа к кастомизации, различным продвинутым услугам. Ещё несколько тенденций, банкротство нескольких сотовых ритейлеров – Диксис, Беталинка и Цифрограда. Агрегация, достаточно серьёзный момент - переход например целого ряда игровых разработчиков к агрегаторам, и различные альянсы на рынке, в том числе с компаниями предоставляющими услуги на порталах операторов, поскольку это один из наиболее стабильных сегментов рынка всегда.

С другой стороны, кризис это появление возможностей. Даже из лампочки, не работающей от электричества, можно сделать светильник. Это подписки, важный момент, окончание «walled garden» у МТС, открытие подписок для негарантированных сервисов. Это запуск подписок в Билайне, не без участия кстати, ассоциации контент-провайдеров. Это рассрочки, кредиты и дисконты для абонентов, микрокредитование. TELE2, Билайн, МТС - все запустили эти сервисы для абонентов. Это возможность докупки контента из приложения, особенно это касается игр. Очень многие игры, в том числе и java-приложения, это используют сейчас активно. Бурное развитие интернет проектов в результате развития платёжных систем и M-commerce (оффлайн платежи), которые были запущены у Билайна, и будут запускаться у других операторов. WAP-трафика в общей доли интернета, всё равно этот сегмент достаточно деньгогенерящий и активно используемый заурядной компанией. Долгожители, WAP-партнёрки, всё ещё живы. Игры и приложения, разумеется. ТВ-интерактив (кроме Call-TV), всё-таки он продолжает составлять существенную долю в активности целого ряда телекомпаний. Это мобильный маркетинг и бизнес решения. Причём бизнес решения и мобильный маркетинг на самом деле подросли. Но при оценке используется стоимость SMS, которая там ничтожно мала, на самом деле там основную цену составляет маржинальность и добавленная ценность решения, которая предлагается компанией. При этом кстати, конкуренция на этом рынке существенно и резко возросла в 2009 году. Спад: премиум-контент, RBT, Call-TV. RBT в результате того, что RBT-CPA запущена не на всех операторах, из-за того, что до сих пор существуют различные модели оплаты, и взаимоотношения с правообладателями. Call-TV в результате вполне известных скандалов, после которых целый ряд телекомпаний просто сняли все проекты Call-TV с эфиров, не разбираясь в схеме, которая предложена.

При этом мы имеем общий фон. Рост мошенничества, январская и декабрьская вспышка блокираторов, вирусов и прочей активности, отголоски которой мы имеем до сих пор. Судебные иски и анти-PR - абонентов научили жаловаться, и они жалуются активнее. Ужесточение требований к продвижению услуг, ужесточил свой договор МегаФон, ужесточает требования Билайн и МТС.

А теперь поговорим о том, что двигает рынок. Если говорить о микроплатежах, то сейчас это сегмент рынка, который оценивается на 2010 год в 450 миллионов долларов. Это почти половина, 40% рынка мобильного контента. Это сравнимо с объёмами рынка медийной и контекстной рекламы, во всём интернете российском - это по данным Mindshare за 2009 год. Примерно 1/5 рынка электронных платежей в России вообще. Представьте себе, что сотовые сети сейчас аккумулируют 1/5 всех электронных платежей в России. При этом, почему мы говорим о драйвере инноваций? Во-первых, это очень серьёзная монетизация и взрывной рост российского интернета, монетизация ресурсов. Это рост рекламы, "Бегун", известная компания, продавец рекламы, отрапортовала о 82% росте контекстной рекламы в России. Догадайтесь, сколько из этого относится к микроплатежам. Эти данные они, кстати, официально не приводят, но достаточно серьёзные. Если говорить о том, что дало возможности, DST компания, которая аккумулировала целый ряд активов. В том числе покупает западные активы, при том что Facebook, например, ещё не окупается, российский ВКонтакте уже давным-давно получает огромную прибыль.

А теперь самое интересное, оценки долей различных сегментов микроплатежей. Это оценки ассоциации провайдеров мобильных услуг и контента. Наибольшая доля - социальные сети и знакомства. При этом социальные сети порядка 22%, знакомства порядка 6%. Социальные сети сейчас демонстрируют небольшой рост, а знакомства растут существенно быстрее с проникновением мобильного интернета.

Следующая, очень крупная доля - интернет сервисы. Все вот эти вот диеты, IQ-тесты и прочее и прочее, примерно 21-22%, по различным оценкам. Тоже очень активно растут, причём «обеляются» - достаточно существенный и важный момент. Примерно 13% приходится на файлообменники и торренты, при этом, во-первых, заметна между ними серьёзная конкуренция, потому что файлообменники с торрентами воюют, как это не забавно. И очень серьёзный рост, в том числе за счёт введения подписнойй модели. Онлайн-игры, это примерно 9%. Казуальные игры, примерно 4-5%. Эротика, 4-5%.

Что ещё важно? Регулирование этого рынка и проблемы с мошенничеством привели к тому, что во-первых, на этот сегменты обратили внимание контент-провайдеры, сами пытаясь причесать рынок и снизить нагрузку по жалобам и разборам на операторов, об этом скажу позже. На это обратили внимание госструктуры, все кому не лень, в том числе последняя инициатива Роскомнадзора, наверное, все знают. Идея ввести второй договор для абонентов на обслуживание коротких номеров, на доступ к коротким номерам, который вообще может закрыть весь рынок. Это очень сложная ситуация с качественным развитием рынка и вообще с качеством предоставляемых услуг. Кстати это всё повторяет историю, когда-то имевшую место быть с мобильным контентом в целом.

Если мы говорим о том, что будет с мобильной коммерцией завтра, мобильные платежи от Билайна уже реально позволяют оплачивать целый ряд услуг, офлайновых в том числе, коммунальные платежи и многое другое. Предполагается, что будет иное решение, это закон об электронных деньгах и участие банков. Причем банки сейчас активно выдвигаются на рынок терминалов. Это совершенно другое разделение доходов и новые участники. Но, к сожалению, изменения схемы взаимодействия не решит проблему мошенничества, которая вообще для нашего рынка очень характерна.

Если мы говорим о подписках, на данный момент МТС первопроходец и лидер в денежном выражении. Основные подписки это примерно 20% телевизионный контент, пресса - примерно 5%, 55% приходится на интернет сервисы, включая эротику, торренты и прочее. 20% примерно, информационные подписки - объёмный по количеству транзакций, но гораздо меньший по стоимости. Билайн запустил подписки только весной этого года и демонстрирует очень быстрый рост. Вообще компании, которые занимаются подписками на Билайне, характеризуют абонентов Билайна, как более активных, более долго живущих, более активно пользующихся услугой и в перспективе вполне возможно, что за 2 года Билайн по объёму догонит МТС. По крайней мере, такие прогнозы есть.

Сейчас примерно объём подписок это 40-50 миллионов долларов в год, это примерная оценка. Ещё важный момент, что МегаФон сейчас единственная компания, которая не запустила подписки у себя, но при этом, если оценивать потенциал аудитории, то там аудитория молодая и тоже одна из наиболее перспективных. Во-первых, потому что они любит экономить и серьёзно подходят к средствам, а например по тому же контенту позволяют средства экономить, как это не странно, получают больше контента за те же деньги. Если говорить о проблемах, у нас сейчас все боялись Jamba-эффекта, когда человек уже знает, как подписаться, но он не очень понимает суть подписной услуги. Он не очень понимает, когда его подписали, за что его подписали, и на что его подписали. Собственно сейчас проблема именно с рекламный продвижением самой услуги "подписка", и доведение до сведения абонента, что это отдельный вид рассрочки платежа. Это отдельный вид платежей вообще, за мобильные услуги и за услуги в оффлайне и в интернете. Собственно говоря, инициативы МТС на эту область, в первую очередь, и направлены.

Если поговорить о тенденциях. Основные тенденции, "деньги сегодня". В ряде случаев мы забываем про стулья. Основная стратегия практически всех игроков рынка, включая операторов, это получение прибыли сейчас и удержание позиций на рынке. Это очень важно, это последствия кризиса - понятно, но уже, на самом деле, пора заглядывать и дальше. Это увеличение регулирования рынка. Новые бизнес модели, о них уже говорили. Это брендирование точек входа, МТС и МегаФон расширяют свои сети салонов связи. МТС по оценкам занимает 14% сотового ритэйла, в 2009 году и это ещё по грубым оценкам. Это "перехват" абонентов операторами и вендороми. Очень важный момент, что у нас есть целый ряд проектов запущенных вендорами, которые продолжают развиваться. И более того, чем больше смартфонов, тем больше абонентов уводят к магазинам, которые не брендированы операторами и, тем более, контент-провайдерами.

Ещё один важный момент это, вторая волна агрегаторства: трафик или тяжёлый контент. В результате сокращения издержек, целый ряд компаний делегировали продажу контента представителям России и российским компаниям, особенно это коснулось игровых компаний. Второй момент это то, что сейчас затраты на подержание каталога тяжёлого контента, особенно контента для продажи в интернете, настолько высоки, по различным оценкам, примерно миллион долларов в месяц гарантий. Можно ожидать появления новых агрегаторов, именно тяжёлого контента, которые будут эти гарантии распределять по рынку, как в своё время было с мобильным контентом. Web проекты - тоже бурный рост, особенно социальные сети, особенно игровые приложения. Ещё одна важная тенденция сейчас, это вывод денежных потоков из сотовых сетей и из платёжной системы. И вообще мы это считаем одной из угроз для рынка. Это платёжные терминалы, интернет платежи, и различные платёжные системы. Ещё одна важная тенденция, это абсолютная победа пиратов над правообладателями, как это не обидно. На данный момент, сейчас все порталы, которые пытаются сформировать культуру потребления - снизить цену на контент, сделать его конкурентноспособным хотя бы с продажами DVD и CD дисков, на твердых носителях, сделать некоторую минимальную цену и более дешёвые модели для конечных потребителей, наталкиваются на то, что правообладатели к этому не готовы и рынок цифровой музыки и видео, столкнувшись с падением продаж CD,DVD и прочих носителей , до сих пор не изменил свою позицию к рынку. Они всё время запаздывают, это уже не первый раз.

На данный момент для того, что бы хоть как-то двигать это вперёд, нужно с одной стороны бороться с российским менталитетом, а с другой стороны взаимодействовать с правообладателем. Потому что в то время, как выходит на экран фильм Аватар, абонент может получить этот фильм, в цифровом виде, только через несколько месяцев, это никого не устраивает. С Аватаром чуть-чуть попроще, а вот например компания Дисней, в своё время, очень серьёзно ограничивала цифровые права на популярный контент, и задерживала его в силу того что у них есть договора с DVD распространителями, которые ограничивают их на выдачу цифровых прав до релиза DVD. Это касается всех, а не только компании Дисней, всех вообще крупных правообладателей.

Другие новости по теме: