Под микроскопом: анализ мобильной кампании Axe.

24 мая, 2006

>За рубежом практика разбора полетов очень распространена. В Европе была запущена мобильная кампания, целью которой стала популяризация бренда Axe, линейки дезодорантов для мужчин. В статье приводятся не только объяснения организаторов кампании, креативного агентства ipsh!, но и участников рынка мобильного контента и сервисов.

Не забудьте ознакомиться с самой кампанией. Предупреждаем – это Flash, причем весьма тяжелый.

Как создавалась эта рекламная кампания. Рассказывает креативный директор компании ipsh! Арон Вэткинс.

Бренд Axe адресован молодой и взрослой мужской аудитории. Это аудитория идеально подходит для мобильного маркетинга. В основе концепции продвижения бренда лежит мысль, что аромат дезодорантов Axe притягивает женщин. Бренд хотел бы установить контакт со своей аудиторией, и в основу легла концепция распространения бесплатных рингтонов. Это означало, что каждый скачавший бесплатный рингтон будет вспоминать о марке Axe, как только ему будут звонить.

Идея использовать образ записной книжки в качестве механизма доставки рингтонов пришел к нам из серии концептов доставки брендированных рингтонов пользователям. Нам был выбран именно этот образ потому, что он вполне логично вписывается в стиль жизни потенциальной аудитории, которая использует записную книжку для хранения контактов со своими знакомыми, друзьями, семьей. Концепт принял окончательную форму, смысл которой объяснялся так – Axe сделает тебя настолько популярным, что твоя записная книжка будет наполнена телефонами прекрасных и интересных девушек. Однако оставалось связать это с необходимостью скачать рингтон. Идея была такая – в связи с вашей популярностью, вам всегда необходимо понимать, кто звонит, чтобы не создать неловкое положение, и поставить рингтон от Axe, чтобы сразу знать – звонит та девушка, с которой ты познакомился с помощью Axe.

После окончательного оформления концепции рекламной кампании, мы решили создать некоторые «личные дела» разных женщин, наложить на это хорошую музыку и, учитывая потенциальную аудиторию, разбавить рекламу юмором. Из 30 «личных дел» и 300 рингтонов мы отобрали материал для 16 разных «личных дел». Каждая женщина получила свой «разворот в записной книжке», где было ее фото, небольшая поясняющая запись, фрагмент рингтона и некоторые интерактивные фишки.

Я думаю, что эта кампания станет примером того, как много нового и уникального пришло в мир не без помощи мобильного маркетинга. Как маркетологи, мы уверены, что брендированные рингтоны не только напоминают потребителю о марке, но и могут стать причиной вирусного маркетинга, когда рингтон копируется на другие телефоны. Конечно, это зависит от качества рингтона, но кто, кроме мобильного маркетинга, может предложить такую скорость распространения брендированного контента? Конечно, очень важным моментом является выбор компании, которая поможет вам как маркетологу обеспечить механику кампании, причем если вы обратитесь к профессионалам, то они помимо технической реализации дадут вам действенные советы по разработке стратегии и креативной концепции вашей мобильной рекламной кампании.

Обсуждение. Комментирует Дэйв Вилки, креативный директор Kinetic Results

Я не думаю, что рекламная концепция мобильной кампании по продвижению бренда Axe настолько хороша, как ее трактуют создатели. Конечно, вся реклама построена на фантазии наших клиентов. И кто, если не молодые потребители, наиболее восприимчивы к рекламным «руководствам к действию»? Однако не стоит забывать, что если полностью следовать смыслу концепта Axe, то после того, как вы опрыскаете свое тело этим «эликсиром любви», то вас «захочет» не только красивая женщина, но и соседка, и даже ваша мать.

Идея ассоциировать определенный тип женщин с определенным рингтоном очень хороша, это – жемчужина рекламной кампании. Все мы ассоциируем определенный тип женщин с определенной музыкой.

Оформление этой рекламы мне тоже понравилось. Однако есть определенные нарекания. Записная книжка в наши дни ассоциирует не с маленькой книженцией, в которую записываются разные данные, а ее аналог в мобильном устройстве, и чаще всего – с мобильным телефоном. Тут, я думаю, стоило бы развить именно эту тему, выбрать не традиционную книжку, а КПК или телефон.

Когда я был маленьким, мы читали журнал National Lampoon, а сегодня такой юмор используется в наружной и телерекламе. В рекламе стало модным использовать стереотип, что, используя данный продукт, ты осуществишь все свои тайные фантазии. Однако, давайте будем реалистами. Ведь мы пихаем эти стереотипы 13-летним мальчикам!

Самый главный вопрос, который меня волнует, это сомнение, что рингтон Franz Ferdinand "Take Me Out", который раздастся в тот момент, когда мне позвонит «Красотка», будет вызывать у меня образ бренда Axe, подтолкнет меня к покупке еще одного баллончика дезодоранта.

Другие новости по теме: