Кирилл Петров: оценки и перспективы российского рынка мобильной рекламы и маркетинга

27 января, 2010

"Мобильный Контент" предлагает интервью с Кириллом Петровым, управляющим директором i-Free. Кирилл, в присущей ему четкой аналитической манере, рассказывает о состоянии и объеме рынка мобильной рекламы и маркетинга в России, его структуре и делится вероятными перспективами развития.

Procontent.Ru: J'son & Partners подсчитали, что рынок мобильной рекламы достиг в 1-м квартале 2009 года объема 1,39 млн. $. Согласны ли Вы с такой оценкой? Каковы Ваши прогнозы темпов роста рынка в этом году?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо более четко определить, что мы понимаем под термином «мобильная реклама» и какие типы сервисов к нему относим.

В нашей классификации рынка дополнительных мобильных услуг мы выделяем сегмент «Мобильный маркетинг и бизнес-решения», который оцениваем в 3-4% от общего объема рынка мобильных сервисов и контента. Общий объем рынка в 2009 году, по нашим прогнозам, составит порядка $ 930 млн, т.е. на этот сегмент придется примерно $ 28-37 млн.

Сегмент «Мобильный маркетинг и бизнес-решения» охватывает следующие категории услуг:

1. Мобильная реклама: на текущий момент она включает в себя платные линки, баннерную и контекстную рекламу в мобильном интернете, Bluetooth-рекламу, платную рекламу в USSD-аттачах, ICB-рекламу;
2. Мобильные CRM-программы и программы лояльности: сюда входят коммуникации с клиентами через SMS, например SMS-алерты банков, информирование клиентов о новых услугах, предоставление скидок посредством SMS, программы лояльности по стимулированию торгового персонала и т.п.;
3. Разработка и поддержка мобильных приложений для компаний и банков, ориентированных, прежде всего, на решение маркетинговых задач. Сюда относятся и приложения для сферы мобильного банкинга;
4. Промо-кампании с применением мобильных технологий: обычно это SMS-акции, направленные на стимулирование продаж (отправка кодов, размещенных на упаковке товара или в рекламе, а также стимулирующие лотереи, викторины и т.п.);
5. Разработка и поддержка сервисов телеметрии с использованием мобильных технологий: например, дистанционный мониторинг состояния вендинговых автоматов;
6. Создание и поддержка платформ, позволяющих компаниям использовать мобильные коммуникации в собственных бизнес-процессах: к примеру, геопозиционирование парка автотранспортных средств.

Первые четыре категории мы объединяем понятием «мобильный маркетинг».

Точно оценить рынок мобильной рекламы крайне непросто, т.к. значительная часть его оборота проходит вне структурированных баннерных сетей и крупных площадок, таких как площадки операторов: на Интернет-сленге это называется «покупкой трафика». Подобные операции часто осуществляются в рамках непосредственных договоренностей между владельцами WAP-ресурсов.

В этом году рынок получил очень ощутимый импульс к росту благодаря появлению у операторов моделей деления доходов от WAP-трафика, т.е. возникли дополнительные механизмы монетизации трафика. В прошлом году таким импульсом стало широкое распространение микроплатежей, а еще раньше основным способом монетизации была продажа контента со своих или партнерских ресурсов. То есть фактически все основные покупатели рекламы в мобильной среде – это те, кто в дальнейшем конвертирует трафик в свои доходы через продажу того или иного сервиса абоненту мобильной связи. В первую очередь это сами контент- и сервис-провайдеры и владельцы различных WAP-ресурсов. Мы оцениваем этот сегмент в 2009 году, очень грубо, в $ 3-5 млн.

На остальных, традиционных, рекламодателей, таких как FMCG-компании, банки и т.п., приходится не более $ 1-2 млн., хотя рынок подобной рекламы также существует и растет. Соответственно, оценки J'Son & Partners в этой части не далеки от наших.

Что касается динамики, то в долларовом исчислении, по нашим оценкам, сегмент мобильной рекламы остался практически неизменным, в рублевом же исчислении он вырос примерно на 20-30% – в первую очередь за счет развития программ деления трафиком.

Procontent.Ru: Какие конкретные проекты и типы мобильного маркетинга и рекламы, занимающие значительную долю на рынке и являющиеся его драйверами, Вы могли бы выделить? Какие проекты и типы рекламы могут стать такими драйверами в ближайшем будущем?

Самая большая доля в сегменте мобильного маркетинга сегодня у мобильных CRM и программ лояльности, в сегменте мобильной рекламы – это обмен линками и покупка баннеров на WAP-сайтах.

Основными драйверами в ближайшее время станут крупные Интернет-площадки, которые смогут занять нишу контекстной рекламы в мобильной среде и привести своих рекламодателей. Хотя в этом случае станет сложнее отделить рынок мобильной рекламы от рынка Интернет-рекламы. Тем более что и основными устройствами для мобильного браузинга станут смартфоны.

В долгосрочной же перспективе основным драйвером станет геоконтекстная реклама. И здесь, очевидно, на сегодняшний момент самым сильным стратегическим преимуществом обладает Google.

Procontent.Ru: Что сдерживает рост мобильной рекламы в России? Какие основные препятствия Вы видите для роста?

Ключевая проблема в том, что нет достаточно сильных и заинтересованных игроков, способных построить адекватную инфраструктуру. Если обратиться к традиционной рекламе, то видно, что это абсолютно «математический» рынок: здесь существует понятие «контакта» с аудиторией и есть масса показателей – GRP для телеканалов, тираж изданий, целевая аудитория, конверсия в Интернете и т.д. И под все это имеется соответствующая инфраструктура: специализированные компании, измеряющие индексы, присваивающие рейтинги, проводящие аудит ЦА, счетчики в Интернете, исследовательские агентства, формирующие методологии и измеряющие эффективность рекламы. И главное, что к ним уже сформировался определенный уровень доверия, который и является их ключевым активом. Так что размещение рекламы становится делом математики – уберите с рынка всю его инфраструктуру и последствия будут катастрофичными.

В мобильной рекламе всего этого нет. Мало того, что сам рынок инновационный по сути, многие его просто не видят как рынок вообще – отсутствуют методологии, рекомендации, и ни одно международное сетевое РА не имеет моделей работы с ним. В общем, пока нет никого, кто смог бы компетентно ответить на вопросы типа «А правда ли, что у этого ресурса такая посещаемость?», «А как мы можем застраховаться от «накрутки трафика»?» и т.п. Путей выхода из такой ситуации два: либо ждать, когда придет кто-то из лидеров, например Google, с такими технологиями, как контекстная реклама в поиске Google, геопозиционирование GoogleMaps и Android, построит инфраструктуру и приведет сюда крупные рекламные бюджеты. Либо второй путь: с помощью инноваций, партнерств и инвестиций пытаться строить этот рынок самим. Мы за второй вариант и пытаемся двигаться в этом направлении.

Procontent.Ru: Что интересного в сфере мобильной рекламы собирается представить ваша компания в ближайшем будущем?

Новости от нас будут, и в первую очередь в сфере мобильных программ лояльности, а также в области геоконтекстной рекламы. Но пока эти проекты еще рано анонсировать.

Procontent.Ru: Какие ключевые события на рынке мобильной рекламы и маркетинга произошли в 2009 году и что, как Вы думаете, ожидает нас в году 2010?

В прошлом году произошло некое «официальное принятие» мобильного маркетинга как полноценного инструмента рекламного рынка. Думаю, признать мобильный маркетинг и убедиться в его эффективности подтолкнул компании именно финансовый кризис: нужно было удерживать клиентов, но в то же время экономить бюджеты, и это заставило маркетологов обратиться к мобильным технологиям.

Самым востребованным инструментом в 2009 году был SMS-маркетинг. Им стали пользоваться даже те, кто раньше его игнорировал – страховые компании, туристические, вендоры мобильного оборудования и др. Кроме того, возник большой спрос на комплексные решения – в частности, на разработки сервисных платформ для целой группы услуг: подобные проекты i-Free сделала, например, для бренда Coca-Cola в рамках акции «Coca-Cola идет в дом» и для компании British Petroleum.

Можно сказать, что мы подошли к этапу, когда включение инструментов мобильного маркетинга и мобильной рекламы в маркетинговые программы становится стандартом для ведущих компаний. 2010-й год укрепит позиции мобильного маркетинга на рекламном рынке: многие компании включили интерактивные акции в свои рекламные бюджеты и, безусловно, их будет гораздо больше, чем в прошлом году.

Одним из трендов наступившего года, скорее всего, станет реализация комплексных решений: компании будут заказывать «пакетные программы», включающие в себя одновременную разработку WEB- и WAP-сайтов для промо-акций, SMS- и IVR-сервисов. В этой связи актуальность могут приобрести ODP-решения, поскольку они позволяют эффективно интегрировать различные технологии в единый комплекс.

Другие новости по теме: