"Мафия" TELE2 в Эстонии

21 июля, 2008

Коммуникационная концепция «Мафия», разработанная в России для TELE2 и используемая ей уже в течение третьего года, запущена в «TELE2 Эстония». В прошлом году «Мафия» также стала основной коммуникационной платформой для «TELE2 Хорватия»

TELE2 - один из ведущих операторов мобильной связи в Эстонии. Компания оказывает услуги сотовой связи в виде prepaid- и postpaid-продуктов, причем для prepaid используется собственный суббренд – Smart. Бренд TELE2 для postpaid-продуктов был запущен в 2007 году, и в настоящее время он показывает хорошие результаты. Smart как самостоятельный суббренд для prepaid-услуг существовал достаточно давно; предыдущая коммуникационная платформа была принята в 2001 году и к 2008 году требовала существенного обновления. Кроме того, она была довольно узко нацелена на слишком молодую целевую аудиторию, что формировало представление о предложении TELE2 как об ориентированном на детей и подростков и препятствовало выходу компании на другие возрастные группы.

За основу была взята российская коммуникационная платформа «Мафия», предложенная в 2006 году креативным агентством Partizan. На данный момент концепция «Мафия» используется в России уже более двух лет, активно содействуя быстрому росту показателей компании. В частности, по итогам 2006 года число абонентов «TELE2 Россия» выросло на 97 процентов, а по итогам 2007 года – на 33 процента. В течение 2006-2008 гг. в России было выпущено три сезона «мафиозной» кампании: в 2006 году коммуникация осуществлялась под слоганом «Не хочешь платить дорого?», в 2007 – «Зазвони их всех!», третья кампания – под слоганом «Не давай себя обирать!» - началась в начале 2008 года и продолжается до сих пор.

«TELE2 Эстония» планирует использовать тот же подход. Запуск рекламной кампании на основе коммуникационной платформы «Мафия» состоялся в конце мая 2008 года с тизерной компании в наружной рекламе, прессе, радио и в сети Интернет. Сейчас запущена и действует уже ревильная компания, в которой задействовано также ТВ – на нем идут ролики «Цемент» и «Небоскреб». Все текущие рекламные материалы будут последовательно заменены на новые, с участием трех «мафиозных» героев Тони Бонелли, Сонни Пудинга и Дона Брутто, в течение нескольких месяцев. Существующие российские рекламные материалы с «мафией» будут корректироваться и дополняться в зависимости от конкурентной ситуации в Эстонии и локальных сообщений.

«Первые итоги внедрения коммуникационной платформы «Мафия» мы подведем совсем скоро, в сентябре 2008 года, - говорит Кристиан Сиима (Kristjan Seema), директор по маркетингу «TELE2 Эстония», - однако уже сейчас можно сказать, что нашим абонентам «Мафия» нравится. Люди ждут от рекламы, чтобы она не просто продавала, но и развлекала, и была при этом выполнена на высоком профессиональном уровне, - и российская концепция полностью отвечает этим ожиданиям. Жителям Эстонии нравятся всемирно известные сериалы и фильмы про мафию, в частности, «Клан Сопрано», «Крестный отец». И то, что рекламные паузы сейчас не только информируют, но и развлекают, дает нам уверенность, что концепция «Мафия» будет с пониманием принята регулирующими органами». «TELE2 Эстония» ожидает, что к концу 2008 года спонтанная узнаваемость превысит 50% для целевой аудитории 15-74 года, а уровень likeability концепции составит не меньше 4 баллов по пятибалльной шкале.

Ранее, в середине 2007 года, «Мафия» стала основной коммуникационной платформой при перезапуске бренда TELE2 в Хорватии, где при тестировании получила восторженные отклики местных абонентов.

«Мы рады, что «мафиозная» коммуникационная платформа выходит за пределы России, - комментирует Михаил Чернышев, маркетинг-менеджер «TELE2 Россия». – С одной стороны, это признание высоких бизнес-результатов операций TELE2 в России и эффективности «Мафии» как коммуникационной платформы, способствующей достижению таких высоких результатов. С другой стороны, это свидетельство того, что концепция «Мафия» смогла наиболее качественно отразить ключевые характеристики бренда, которые TELE2 исповедует по всей Европе».

Другие новости по теме: