Труба и деньги: зачем поставщик мобильного контента тратит столько сил на дорогостоящие эксперименты

Для того чтобы остаться на месте, в зазеркалье полагалось быстро бежать. А чтобы двигаться вперед — бежать вдвое быстрее. То же самое приходится делать и российской компании i-Free на беспокойном рынке VAS.

Несколько лет назад аббревиатура VAS (Value Added Services) завораживала инвесторов не хуже, чем разглагольствования о перспективах «новой экономики» конца девяностых. Раздуть из дополнительных услуг в сетях сотовой связи очередной «пузырь» не удалось. Спасибо и на том. Промежуточный финиш оказался явно неубедительным. За резким подъемом последовал спад: рынок отказывался прирастать за счет продаж картинок и мелодий, загружаемых пользователями на свои телефоны. Сегодня индустрия дополнительных сервисов опять на подъеме, да и ожидающееся в ближайшее время введение в эксплуатацию сетей третьего поколения открывает явные перспективы перед компаниями, сделавшими ставку на эту нишу. Однако теперь придется постараться: время примитивных решений уже прошло.

Звездным часом для контент- и сервис-провайдеров стали 2003 - 2004 гг., когда миллионы пользователей охотно откликнулись на возможность отправить SMS в адрес телевизионного шоу, украсить экраны своих телефонов веселыми картинками и загрузить вместо унылых стандартных сигналов вызова модные рингтоны. Однако уже к 2005 году абоненты наигрались вдоволь, а участники рынка, вдруг осознав необходимость расширения ассортимента услуг, приуныли и даже заговорили о грядущем «кризисе».

Среди тех, кому пришлось искать новые форматы бизнеса, оказалась и известная компания i-Free. «В условиях стагнации некоторые фирмы предпочли узкую специализацию, — говорит управляющий директор i-Free Кирилл Петров. — Мы же избрали путь диверсификации. Возможно, именно благодаря этому рыночные изменения не стали для нас критичными. Так, в результате расширения в компании появилось несколько новых подразделений. Мы выполнили несколько программно-аппаратных разработок для Samsung Electronics , сотрудничаем с Nokia, а подразделение i-Free MCommerce разработало решение, актуальное для вендинговых компаний».

Однако далеко не все участники этой молодой индустрии вовремя перестроились, так что предрекавшийся спад, обусловленный вводом сотовыми операторами новых платформ, неподготовленностью абонентов к новому контенту и повышением цен, действительно произошел. Произошел, но долго не находил отражения в отчетах аналитиков. В чем дело? «Аналитики делали слишком оптимистичные прогнозы. А когда эти прогнозы не оправдались, им было просто неудобно опровергать самих себя», — смеется Кирилл Петров.

Впрочем, по словам гендиректора компании Happy Web Makers Станислава Борисова, ведущие игроки все-таки сумели преодолеть кризис и даже нарастить обороты — в первую очередь благодаря тесной интеграции с порталами операторов мобильной связи, диверсификации сервисов и экспансии на рынке wap-услуг. Результат «работы над ошибками» налицо: в 2006 году российские контент-провайдеры заработали около 400 миллионов долларов, в 2007-м - полмиллиарда, а в текущем году следует ждать не менее чем тридцатипроцентного роста рынка. Причем Кирилл Петров уверен, что это даже консервативный прогноз.

Новые приоритеты

Прошлый год стал для рынка дополнительных сервисов в сетях мобильной связи переломным. Даже несмотря на то, что обозначился спад внимания к графическому и музыкальному контенту, а также к информационно-развлекательным услугам, индустрия сумела продемонстрировать рост. Петров объясняет это заметным оживлением в сегментах мобильной коммерции, расширением партнерских программ и формированием сообществ пользователей. В самой i–Free вовремя разглядели новые тренды, запустив в эксплуатацию сразу несколько перспективных направлений и продуктов.

Одна из находок — так называемые скоринговые игры. Принятый на вооружение подход легко укладывается в представления о том, как теперь следует зарабатывать на играх: поставщики пытаются получать доходы не столько от продаж самих игр, сколько благодаря реализации «дополнительных возможностей». Свои скоринговые игры i-Free раздает пользователям бесплатно. Однако если игрок захочет принять участие в состязании с другими, ему придется раскошелиться и отправить SMS-сообщение со своим результатом в турнирную таблицу. Стоимость отправки такого SMS-сообщения невелика, около доллара. Расчет строится на том, что игрок в идеале до бесконечности будет пытаться улучшить свои результаты в турнирной таблице. А для того, чтобы зафиксировать их, придется отправлять новые SMS-сообщения.

В i-Free пытаются формировать устойчивые игровые сообщества. Если это получится, заработает и вся маркетинговая модель. По словам Кирилла Петрова, первые результаты продаж скоринговых игр показывают: доходы от этого продукта могут существенно превысить сборы от продажи традиционного игрового софта.

Другим перспективным направлением в компании считают комьюнити-сервисы. Ожидания вполне оправданные, особенно если учесть шум, поднявшийся вокруг социальных сетей в Интернете.

— Это актуальная для абонентов сотовой связи тема, хотя до сих пор оборот мобильных комьюнити−сервисов относительно невелик, — комментирует Станислав Борисов. — Нет в этой сфере и такой жесткой конкуренции, как на рынке мобильного контента или медиапроектов. Однако комьюнити — одно из любимых детищ Интернета. И огромное число пользователей социальных сетей — лучшее тому подтверждение. На мой взгляд, рост этой сферы фактически предопределен дальнейшей «мобилизацией» Всемирной паутины. Для взрывного роста абонентского трафика осталось решить ряд вопросов технического и экономического характера.

Сегодня многие контент-провайдеры начали обращать внимание на этот сегмент, однако i-Free запустила свой комьюнити-сервис Jamango задолго до того, как аналогичные проекты начали появляться в мобильном Интернете.

«Мы всегда считали, что залог успеха на нашем рынке — это инвестиции в перспективные продукты и услуги, — рассказывает Кирилл Петров. — Идея комьюнити−сервиса, объединяющего все популярные услуги, доступные через мобильные телефоны и Интернет, родилась у нас четыре года назад, то есть тогда, когда основной доход контент-провайдерам приносила кастомизация телефонов. Сегодня сервис работает в нескольких странах мира, а число его пользователей превышает пять миллионов человек. Кроме того, наша платформа Jamango стала технологической базой для целого направления. Это community based portals, или «социальные» порталы, которые мы разрабатываем для сторонних заказчиков».

И все же новые направления VAS — игры и созданные для общения сервисы — пока не стали драйверами рынка, явно уступая мобильной коммерции и RBT - рингбэктонам, услуге, позволяющей вызывающему абоненту вместо стандартных гудков услышать в трубке мелодию. Кирилл Петров оценивает совокупные сборы российских контент-провайдеров по каждому из этих направлений на уровне 50–70 миллионов долларов в год. Но главное, что и услуги мобильной коммерции, и рингбэктоны с каждым кварталом продаются все лучше.

RBT - услуга, продажи которой невозможны без деятельного участия оператора сотовой связи. В России первыми возможность заменить гудки на музыку предложили МегаФон и МТС ("Билайн" собирается сделать это в текущем году), что вызвало массовый интерес со стороны абонентов. Здесь российский рынок оказался очень похожим на южнокорейский, где около половины владельцев мобильных телефонов активно пользуются этим сервисом.

Вполне объяснима и популярность микроплатежей: потребитель давно готов к тому, чтобы использовать SMS в качестве «мобильной валюты». «Если помните, первые технологии такого рода появились несколько лет назад в Интернете, — комментирует Петров. — Специалисты долго спорили, реализуема ли такая модель в сетях сотовых операторов — особенно в российских условиях, — и, наконец, пришли к выводу, что это все-таки возможно».

Главное же — мобильные микроплатежи заинтересовали не только участников рынка VAS, но и представителей смежных сегментов. Так, ведущие компании, специализирующиеся на казуальных играх, зарабатывают на подобных платежах до 7 миллионов долларов в год, а из 12 миллионов долларов, полученных в прошлом году "Мамбой", крупнейшим игроком рынка онлайновых знакомств, львиная доля поступлений пришлась именно на SMS-платежи пользователей.

Свой вклад в общую копилку рынка VAS начинает вносить и другое перспективное направление — мобильный банкинг.

«Самая простая его разновидность — SMS−банкинг — применяется практически всеми крупными банками, — напоминает Петров. — Однако до сих пор эта технология не обеспечивает возможности полноценного дистанционного управления счетом. К другим же вариантам (например, к Java-банкингу) у банков пока настороженное отношение. Однако это вопрос времени. Так бывает со всеми инновационными технологиями: достаточно вспомнить хотя бы Интернет-банкинг. В любом случае мы считаем мобильный банкинг весьма актуальным, поэтому активно сотрудничаем в этой сфере с Банком Русский Стандарт, МБРР и Альфа−Банком, а прошлым летом реализовали интересный пилотный проект с GE Money Bank — «Кредитный киоск»».

Доходы на завтра

В i-Free уверены, что в течение 2008 года RBT и мобильные платежи останутся наиболее динамично развивающимися сегментами рынка VAS. Но при одном условии: если удастся решить несколько системных проблем. Так, рынок рингбэктонов в России продолжает оставаться крайне закрытым бизнесом нескольких сервис-провайдеров, «назначенных» на роль придворных поставщиков сотовыми операторами. Такая «эксклюзивная» модель взаимоотношений делает появление в этом сегменте рынка новых игроков практически нереальным.

Есть проблемы и в связи с мобильными микроплатежами: внятная правовая база до сих пор отсутствует. По словам гендиректора компании А1: Первый альтернативный контент-провайдер Кирилла Сафонова, ныне этот вопрос стоит менее остро, однако по мере развертывания опытных зон проявятся подводные камни. Согласен с этим Кирилл Петров:

— Одно дело, когда такие платежи используются для приобретения информационных продуктов. И совсем другое, когда при помощи мобильного телефона можно оплачивать коммунальные услуги, пошлины или штрафы. А юридической модели для таких платежей сегодня нет. Работа в этом направлении ведется, но до сих пор трудностей очень много. Вот почему все еще не ясно, по какому пути пойдет рынок, насколько привлекательной окажется эта модель, и какую роль в системе расчетов будут играть отдельные группы игроков - банки, платежные системы, процессинговые центры и сервис-провайдеры.

Поколение 3

Через несколько лет на рынке мобильного контента должна произойти настоящая революция. «Здесь очевидны два ключевых тренда, — уверен Кирилл Петров. — С одной стороны, растет функциональность телефонов, так что в ближайшие два-три года следует ждать критической точки: подавляющую часть «мобильников» можно будет отнести к категории «умных». С другой, происходит развитие самих сотовых сетей, увеличение скорости передачи данных. И здесь главные ожидания связаны с 3G».

До повсеместного внедрения сетей сотовой связи третьего поколения в России еще далеко, однако в i-Free решили подготовиться заранее, обкатав новые сервисы в странах, где такие сети уже стали реальностью. В течение двух лет компания разрабатывает и тестирует решения, ориентированные на 3G-сети: в Великобритании был запущен сервис на базе технологий потокового видео и видеозвонков.

Но дело не только в технологиях. Кирилл Сафонов («А1») уверен: куда важнее инвестиции в новые сервисы. Ведь по мере распространения 3G компаниям, начинавшим свой бизнес с прицелом на абонентов мобильной связи, придется столкнуться с сильными конкурентами. «Конкуренция будет нарастать, — согласен Кирилл Петров. — Это будут как традиционные Интернет-компании, так и участники рынка GPS-навигации».

Это значит, что ландшафт рынка существенно изменится. И не факт, что на коне останутся нынешние лидеры рынка VAS. Именно поэтому в i-Free продолжают эксперименты.

Другие новости по теме:

• Инки против Чернобыля - новый блокбастер от Attack Software
• 3G по-русски: Связь третьего поколения в России ждет нелегкая судьба
• В Петербурге стартовала Mobile VAS Conference-2007. День первый
• В Петербурге начала работу Пятая Mobile VAS Conference
• "Тиграми не рождаются" - новогоднее поздравление Евросети
• VII Mobile VAS Conference пройдет 18-19 ноября в Санкт-Петербурге

Постоянный адрес публикации: http://www.procontent.ru/news/8275.html