WIRELESS CONTENT FOR BUSINESS 2008: мобильная реклама - планы "большой тройки"

6 марта, 2008

Во вторник прошел V Международный Саммит "WIRELESS CONTENT FOR BUSINESS 2008", полностью посвященный мобильной рекламе и маркетингу. Это, наверное, первая конференция такого масштаба, полностью посвященная мобильной платформе как рекламному каналу. О своей оценке рынка мобильной рекламы и маркетинга, способах и перспективах его развития, своем месте на этом рынке и преимуществах мобильного канала для рекламодателей, рекламных агентств и самих потребителей рассказали сотовые операторы, агентства мобильного маркетинга, крупный ритейлер сотовых телефонов, производители телефонов, контент-провайдеры, традиционные рекламные агентства. Возможно, незаслуженно мало внимания уделили саммиту сами рекламодатели, но такую нерасторопность можно объяснить относительной молодостью российского рынка – всего несколько месяцев назад операторы «большой тройки» - "ВымпелКом", "МТС", "МегаФон" - запустили пилотные рекламные кампании, используя свои мобильные каналы, а основная часть рынка мобильного маркетинга, судя по новостям компаний, пока приходится на относительно простую схему «найди код на упаковке – отошли SMS – получи приз/бесплатный контент». Однако саммит стал отличным местом для того, чтобы узнать о рынке мобильной рекламы и маркетинга «из первых рук» - от представителей компаний, которые сейчас определяют направление развития этого рынка и будут определять его в ближайшем будущем.

В первой сессии саммита, озаглавленной «Мобильная реклама как она есть», выступили представители трех крупнейших сотовых операторов. Сейчас сотовый оператор – наиболее «близкий» к конечному потребителю участник рынка мобильной рекламы, у которого есть уникальные профильные данные об абоненте для сегментирования аудитории, большинство каналов доставки рекламных сообщений, инструменты для измерения успешности рекламы, средства стимуляции потребления рекламы и возможность определения местоположения абонента в реальном времени. Однако всем этим мощным и обширным набором инструментов оператору приходится пользоваться крайне осторожно и взвешено, чтобы не отпугнуть потребителя и сделать рекламу не только ненавязчивой, но и, как это ни странно звучит, полезной. Уникальность мобильной платформы прежде всего в том, что она позволяет доставить интересную потребителю информацию в нужном месте и в нужное время, а также обеспечить обратную связь с потребителем. Другими словами, исключительность мобильной рекламы - в сочетании широкого охвата, релевантности, контекстуальности, своевременности и интерактивности.

Открыл конференцию Дмитрий Трошкин, руководитель группы развития контентных проектов, МТС, с докладом «Рынок мобильной рекламы РФ. Видение развития с точки зрения оператора». Прежде всего, Дмитрий объявил, что его выступление следует рассматривать как повод к диалогу и установлению контактов, которые могут быть использованы для развития сектора мобильной рекламы у МТС. Дмитрий отметил, что мобильная реклама была отнесена МТС к контентному направлению, а около полугода назад оператор запустил тестовый проект, чтобы решить, участвовать ли ему в мобильной рекламе и если да, то каким образом. К сожалению, пока МТС еще не приняли окончательного решения и прежде всего потому, что оператор сейчас не уверен, что мобильная реклама в России, как выразился Дмитрий, «выстрелит». Для МТС этот сектор – еще один возможный, но не ключевой способ получения прибыли, причем оператор не является экспертом в сфере мобильной рекламы и не видит в этой сфере определенности. Дмитрий отметил, что рынок сейчас и в ближайшем будущем вряд ли будет большим, однако о своем участии в нем заявили около 40-50 компаний, что делает долю каждой конкретной компании не такой уж и большой. Единственный путь – увеличение темпов его роста.

Зачем нужна мобильная реклама? Это новый канал, который в условиях медиа-инфляции может оказаться более эффективным, чем традиционные каналы, предложить точное сегментирование и измеримые результаты. Для абонента мобильная реклама может быть привлекательной как способ компенсации затрат на мобильную связь либо она предложит ему какие-либо дополнительные возможности. Оператор благодаря мобильной рекламе может, теоретически, увеличить долю использования VAS и получить дополнительный доход от рекламодателей. Что касается самих рекламодателей, то МТС может разделить их на 2 группы – а) крупных; б) средних и мелких. Первые заинтересованы в широком охвате и ориентации на формирование лояльности брэнду (что диктует использование каналов MMS, WAP, ICB, IVR, RBT), вторые заинтересованы в таргетированной, узконаправленной рекламе и ориентированы на конкретные продажи (каналы MMS, SMS-рассылка, контекстная реклама, ICB). Что касается WAP, то пока МТС не готовы размещать на заглавных страницах своего портала, боясь потерять потребителей, которые уже сейчас приносят прибыль. Также оператору хотелось бы реализовать классически формат доставки рекламных сообщений, избегая использования отдельных выделенных каналов, вместо этого взять на вооружение модель традиционного телевещания, когда абонент получает сообщения в рамках какого-либо тематического канала, например, информационного, при этом уделяя максимум внимания правильному таргетированию. Что касается IVR, то это для МТС довольно дорогой канал. Подход к RBT как к рекламному каналу формируется, но в ближайшие несколько кварталов RBT не будет использоваться в этом качестве из-за ограничений законодательства. Пока кроме MMS фактически ни один канал не может быть продан крупному рекламодателю. Для средних и мелких рекламодателей важны формирование точных потребительских профилей и измерение отклика, поэтому здесь, прежде всего, подходит контекстуальная реклама. Дмитрий подчеркнул, что для МТС важна прозрачность схемы разделения доходов в мобильной рекламе, для МТС важно знать, сколько платит рекламодатель. Второе пожелание МТС – единое информационное решение, идеальная точка доступа, интегрированная с инфраструктурой МТС и использующая все каналы доставки рекламы.

Дмитрий подчеркнул уникальность данных об абоненте, имеющихся у оператора, однако очень важно научиться правильно использовать эту информацию. В качестве примера Дмитрий привел ценность информации о том, в какой стране абонент находился в тот или иной момент для турфирмы. МТС пока не уверены, что могут эффективно воспользоваться этими данными, поэтому активно ищут рекламное агентство, которое сможет эту информацию продать. Дмитрий также особо подчеркнул, что МТС собирается стоять на страже комфорта своих абонентов, ни в коем случае не допуская превращения мобильной рекламы в спам, ведь это может нанести вред имиджу оператора в глазах абонента. Дмитрий также упомянул два пилотных проекта – подписные информационные MMS-рассылки с рекламой и SMS-спонсор, также с добровольной подпиской на SMS-рассылку с рекламой, но здесь в качестве бонуса предлагается компенсация затрат на мобильную связь. Дмитрий озвучил некоторые полученные результаты по пилотным проектам – это отклик выше 10% в обоих случаях. Однако пилоты выявили своеобразный замкнутый круг – рекламодатели не доверяют мобильному каналу – оператор не может проводить длительные пилоты – нет результатов кампаний и детальной сегментации аудитории, которые можно было бы показать рекламодателям.

Послушать выступление Дмитрия Трошкина можно здесь, а скачать его презентацию – здесь.

Продолжила сессию Екатерина Шиндина, руководитель направления медиа вещательных каналов, "ВымпелКом", докладом Как сформировать доверие и лояльность абонентов к мобильной рекламе?. Отметим, что Вымпелком - первый российский оператор, запустивший рекламный проект в своих сетях, причем сразу по нескольким каналам – WAP, IVR, USSD и «Хамелеон». Вымпелком работает совместно с агентством Brand Mobile. Подробнее о проекте и некоторых его итогах можно прочитать в статьях «Билайн вместе c Brand Mobile реализовал свой первый мобильный рекламный проект» либо Итоги онлайн-конференции "Мобильная реклама в сети Билайн" с представителями Билайн и Brand Mobile, а также Интервью с Юлией Коваленко, исполнительным директором Brand Mobile. Екатерина отметила, что телереклама становится менее эффективной, рекламное ТВ-пространство ограничивается законодательством (до 12 мин. в час в 2007 году и до 9 мин. в час в 2008 году), однако спрос на рекламу растет и, по оценкам аналитиков, в 2008 году спрос в 9 раз превысит предложение. Кроме того, происходит рост цен на ТВ-рекламу. В такой ситуации растет спрос на нетрадиционные рекламные носители, каким и является мобильная реклама. Екатерина отметила преимущества мобильной рекламы – прямой контакт с аудиторией, интерактивность, возможность управления показами, таргетирование, широкий охват аудитории.

Екатерина обозначила основные модели и категории мобильной рекламы в России - это спам, спонсируемый контенте, денежные бонусы, поиск информации (контекстная реклама, поиск объектов), разнообразные баннеры (WAP, Bluetooth, реклама на спящем экране – Хамелеон, реклама в сервисных сообщениях), скидки и бонусы от брэнда. Подробнее с классификацией можно ознакомиться в презентации Екатерины. Вымпелком, как и МТС, также заботиться о своих абонентах, поэтому против превращения мобильной рекламы в спам. Оператор, используя информацию о поведении пользователя и его профиль, обеспечивая сохранность персональных данных, не навязывая рекламу и предлагая какую-то ценность абоненту, может поддерживать лояльность абонентов к мобильной рекламе.

Пилотные проекты Вымпелкома с 4-я брендами на WAP-портале и в рамках услуги «Хамелеон» с октября 2007 по январь 2008 года проводились следующим образом:

Fanta - WAP :1 флайт, 537 650 показов; Хамелеон: 50 рассылок в вещании
BURN - WAP :1 флайт, 494 579 показов; Хамелеон: 25 рассылок в вещании
Фильм «Послежизни» - WAP: 2 флайта, 250 000+250 000 показов Хамелеон: 2 флайта, 20+30 рассылок в вещании
SELA - WAP: 2 флайта, 650 000+600 000 показов; Хамелеон: 3 флайта, 20+20+20 рассылок в вещании

Некоторая статистика – ежемесячная посещаемость WAP-портала Билайн – 2,2 млн. посетителей в месяц, из них 52% мужчин, средний возраст – 28 лет. Среди основных целей посещения портала – скачать контент, найти и почитать информацию. Формат рекламы – графически баннер вверху или внизу страницы. Аудитория Хамелеона (на платформе Celltick) – 17 млн. абонентов, формат рекламы – рекламные сообщения, которые чередуются с контентными и не транслируются подряд. Кроме того, Вымпелком провел исследование, целью которого было выявить отношение абонентов к баннерной рекламе. Подробные результаты можно узнать из презентации Екатерины, отметим, что большая часть респондентов благосклонно воспринимают баннерную рекламу. Эффективность размещения баннеров оказалась следующей: 1) WAP – верхний баннер CTR 5,6%, нижний баннер – 2,8%; 2) Хамелеон – 1 310 – 2 356 кликов на 1 рассылку. Таким образом, Вымпелком делает вывод, что CTR WAP-рекламы в среднем превышает CTR интернет-рекламы в 280 раз. Екатерина подчеркнула, что на начальном этапе необходимо отказаться от схемы денежного вознаграждения за просмотр рекламы либо компенсации затрат на сотовую связь.

Послушать выступление Екатерины Шиндиной можно здесь, а скачать ее презентацию – здесь.

Последним от операторов выступил Денис Ночевнов, начальник департамента по новым технологиям и проектам, МегаФон. Денис рассказал о планах МегаФона по развитию мобильного маркетинга. Денис, как и предыдущие спикеры, отметил медиа-инфляцию, законодательные ограничения на продолжительность ТВ-рекламы. По данным МегаФона, рост в период с 3-го квартала 2006 года по 3-й квартал 2007 года составил 23,9%. Спрос явно превышает предложение, рост цен на рекламу заставляет рекламодателей искать новые каналы, одним из которых является мобильный. Денис рассказал об истории мобильного маркетинга в МегаФоне. Еще в 2003 году оператор пытался запустить первый проект мобильной рекламы – запуск экспериментальной системы рассылки рекламного контента по подписке. Однако результаты проекта нельзя было назвать радужными, причем причиной тому была неготовность рынка (на тот момент у рекламодателей был широкий выбор традиционных рекламных каналов). В 2007 году МегаФон начал интенсивно работать над обновленной версией рекламного проекта «Мобильная реклама 2», включающего в себя все медиа-площадки, которыми располагает оператор (подробнее см. в презентации). Денис отметил, что МегаФон выбрал себе партнера – это агентство мобильной рекламы CustomLine (подробнее о сотрудничестве здесь).

Денис, как и все предыдущие ораторы, подчеркнул, что Мегафон не допустит спама. Наибольшим рекламным потенциалом у оператора сейчас обладает WAP-портал МегаФон PRO. В ноябре было проведено тестовое размещение рекламного баннера в разделах «Досуг» и «Новости», CTR составил 5-7%, количество уникальных кликов/переходов более 80% от общего числа кликов. Однако емкость портала с точки зрения количества баннеров ограничена, поэтому оператор рассматривает свой портал как очень дорогой, имиджевый канал рекламы. Услуга «Здесь и Сейчас» локально зависима и представляет собой ссылку на WAP -портале, содержание которой зависит от местоположения абонента. При нажатии на ссылку абонент попадает в локально-зависимое динамическое меню. Абонент, находясь, например, недалеко от крупного магазина, воспользовавшись услугой, может узнать, где и какой товар в этом магазине он может купить. Кнопка сервиса появляется в первой позиции на WAP-портале в том случае, если поблизости расположен объект рекламодателя. Еще один канал – SMS/MMS рассылки по подписке. RBT – рекламодатель может предоставить абоненту бесплатную мелодию, и, таким образом, получить нестандартный доступ к аудитории звонящих абонентов. Кроме услуги «Здесь и Сейчас» еще один необычный рекламный канал Мегафона – мобильное ТВ. Оператор ожидает, что с введением 3G проникновение ТВ составит не менее 7%, с учетом роста абонентской базы – 2,5 млн. мобильных телезрителей. Причем Мегафон планирует создать бесплатное для абонента ТВ, оплачивать которое будут рекламодатели. Естественно, мобильным телезрителям придется смотреть рекламу.

По оценкам Мегафона в 2008 году рынок мобильного маркетинга в России составит 12-15 млн. долларов США, в 2009 году достигнет 48 млн., а к 2011 вырастет до 216 млн. Для сравнения JupiterResearch прогнозирует рост европейского рынка мобильной рекламы до 1,93 млрд. долларов к 2012 году.

Послушать выступление Дениса Ночевнова можно здесь, а скачать его презентацию – здесь.

Другие новости по теме: