Денис Ночевнов, Мегафон, текст выступления на MoCO 2010 (ТЕКСТ И ПРЕЗЕНТАЦИЯ)

5 июля, 2010

Презентация и текст выступления Дениса Ночевнова, начальника департамента по новым технологиям и проектам МегаФона на бизнес-форуме «Мир Мобильного Контента 2010» (MoCO 2010). Тема доклада Дениса: «Будущее партнерских программ в сетях передачи данных». Видео выступления можно посмотреть здесь.

Видео, фото, презентации, тексты выступлений и другие материалы с MoCO 2010 лучше всего отслеживать с помощью специального тэга или RSS-канала.

Презентация: Денис Ночевнов, МегаФон: «Будущее партнерских программ в сетях передачи данных» на MoCO 2010

Денис Ночевнов, MegaFon, MoCO 2010

Архив презентаций журнала Procontent.Ru.

Я расскажу свое видение. Возможно, что это наше общее видение, не только оператора МегаФон, но и всех операторов, на будущее партнерских программ. Это как один из возможных сценариев развития. Он не обязателен, но вполне вероятен. Поэтому я думаю, что нам всем здесь, как участникам этого рынка, будет интересно на это посмотреть.

Сначала хотелось бы взглянуть на тренды. Тренды, которые сейчас мы считаем основными, и которые влияют на наше видение и вообще на развитие отрасли.

По оценкам аналитиков, сейчас в мире потребление мобильного ШПД растет по экспоненте очень быстро, и драйвером этого роста является мобильный ШПД. Уже не секрет, что многие пользователи используют мобильные устройства, в том числе модемы, просто для того, чтобы иметь доступ в интернет. Количество электронных карт растет, скорости сети передачи данных тоже сильно растут. Поэтому это отражается на общемировых трендах.

У нас на рынке мы видим проявление этого. По нашей статистике, в МегаФоне это проявляется наиболее ярко, потому что темпы продажи модемов растут даже быстрее, ем по экспоненте. Прошлый год был рекордным с точки зрения продажи этих устройств. Мы эти устройства не субсидируем, но, тем не менее, продаем практически по себестоимости, потому что надеемся, что они стимулируют потребление вообще услуг передачи данных, потребление абонентами услуг передачи данных. Важно отметить то, что интерес к этому устройству растет, и темпы его продаж растут с каждым годом. В следующем году мы надеемся продать уже 3 млн. модемов. В прошлом году мы продали 1 млн., и что будет через год, я думаю, что покажет практика, но темпы будут такими же.

Это говорит о том, что количество пользователей, которые пользуются беспроводной системой передачи данных растет с каждым днем. Модемы, в том числе, являются драйвером этого роста. Соответственно количество потребителей, которые входят в сеть интернет через оператора сотовой связи растет. Также мы отмечаем, что в мире есть тренд роста количества смартфонов, т.е. абонентская база пользователей телефонов перераспределяется из простых устройств в более сложные устройства с возможностью сохранении программ, то, что мы называем собственно смартфонами, с возможностью выхода в скоростные сети, в частности в 3G. Смартфоны заменят обычные телефоны, и это говорит о том, что потенциальных потребителей услуг интернета становится все больше.

Также лидируют носимые устройства. Если мы считаем модемы устройствами, которые абонент использует все-таки в фиксированном положении, т.е. это некие заменители проводного интернета, то смартфоны – мобильное потребление.

Мы видим, что также растет количество подключений M2M. M2M – это различные устройства, которые используют сеть передачи данных, такие как фоторамки, видеокамеры и т.д. Это только начало этого рынка, но, тем не менее, темпы роста в 3,5 раза, которые видны по сегодняшнему тренду, то как это будет идти, по оценкам аналитиков, в 2013 году. Можно сказать, что это тот рынок, который тоже впечатляет, на котором стоит работать.

Ожидается, что к 2015 году таких устройств будет более 2 млрд. Мы знаем, что в России 145 млн. жителей, может быть, я чуть-чуть ошибся, но, тем не менее, что-то около этого. Количество SIM-карт, которые мы продали, превышает 147% проникновения, т.е. очевидно, что абоненты покупают уже на SIM-карту себе, а SIM-карту своим машинам, которые их окружают.

К началу 2011 года, по оценкам специалистов, к сети будут подключены 35 млрд. различных устройств. Это не только к сети передачи данных сотовых операторов, это вообще к сети. Но, тем не менее, это дистанционно управляемые устройства. Беспроводная сеть передачи данных – это тоже такая же сеть, которая, как мы видим по предыдущему графику, набирает обороты и занимает все большую часть интернета. Это говорит о том, что почти на каждого жителя нашей планеты приходится по шесть таких устройств.

Мобильные операторы начинают захватывать все больший рынок в интернете, потому что скорости беспроводной сети передачи данных действительно все ближе и ближе приближаются к проводным операторам, и, в принципе, в ближайшем будущем с ними сравнятся. По проникновению, по количеству таких устройств и по легкости подключения они даже проще. Также по территории покрытия. Поэтому все говорит за то, что все большую и большую часть таких устройств в подключении будет занимать именно беспроводный оператор, оператор мобильной связи.

По нашей статистике, мы видим, что при введении 3G, генератором роста услуг передачи данных в последнее время стало 3G. Количество трафика, который прибавляется в 3G-сети, выросло на 75% в течение года. И с момента, когда мы введи 3G, выросло на 75%. Что говорит о том, что это сильно стимулирует развитие беспроводных технологий.

По статистике всего лишь за год мы видим, что с 2008 года по 2009 год сектор потребления услуг 3G вырос на 20%, практически не видим 2% в 2008 году. Этот сектор уже значим по сравнению с остальными технологиями даже такими, как EV-DO и GPRS. GPRS остается пока основным лидером в основном благодаря площади покрытия, но тем не менее, этот недостаток будет в скором времени исправлен, потому что площадь покрытия 3G у всех операторов постепенно приравнивается к площади покрытия предыдущих поколений.

Мы считаем, что действительность может существенно превзойти наши прогнозы, потому что когда мы прогнозировали обычный сотовый рынок, все это происходило примерно вот так. В 14 раз мы ошиблись. Это мы ошиблись просто с сотовой связью. А сегодня начинается новый рынок мобильной передачи данных. Никто не знает, во сколько точно мы ошибемся. Но, как известно, все наши прогнозы, прогнозы аналитиков, они достаточно осторожны и пессимистичны. Жизнь оказывается лучше. Тем более для нашей страны, потому что мы, Россия, являемся безусловным лидером по проникновению мобильной связи вообще, как это здесь видно в сравнении с другими развитыми странами. И даже по абсолютному показатели мы входим в 10-ку лидеров: в одном ряду с США, Бразилией, Индией и Китаем.

Это все говорит о том, что развиваться в этом направлении надо. Давайте посмотрим на текущую ситуацию сейчас с партнерской программой. С такой традиционной. То, что мы называем короткими номерами SMS.

Нужно отметить то, что рынок не то, чтобы рвется вверх, но я бы, наверное, назвал это стагнацией. В декабре месяце видно безумный подъем. Я привожу без абсолютных цифр, просто можно наблюдать динамику, что в декабре месяце виден сезонный подъем, связанный с самим потреблением и также с фрод-активностью, возросшей в эти дни. В период первого квартала видно, что этот подъем несколько упал, в связи с сезонностью и с тем, что фрод несколько уменьшился благодаря тем действиям, которые предпринимали мы все совместно с Вами.

Собственно это элементы из доклада нашей службы гарантирования доходов. Вот такие сервисы, которые представляются сейчас в интернете, портят этот рынок, они не дают ему развиваться и уничтожают доверие абонентов. Фактически это фрод, можно назвать это пустым контентом, т.е. обман.

Есть еще худшие представители этого направления. Например, Winlocker . По графику видно, что, например, в декабре был пик продаж такого рода сервисов, потом он пошел на убыль в связи с мерами, применяемыми, в том числе правоохранительными органами. Тем не менее, этот пик, не сказать, что положительно сказался на лояльности пользователей.

Общая оценка по фрод-активности. Фрод-активностью мы здесь называем все сервисы, которые или пустые, или не заслуживают доверия, те, которые не несут ценности абоненту. Видно, что она растет. За год очень сильно выросла. По докладу наших служб гарантирования доходов в 35 раз.

Здесь я хотел подчеркнуть то, что создавая услуги, не создавая ценности, а пытаясь только заработать деньги – мы не создадим ничего стоящего. Поэтому надо направлять взор вперед, и смотреть на то, что мы можем сделать в будущем из неосвоенных территорий. Прикладывая к собственному пониманию трендов индустрии, делая инвестиции и работая с контент-провайдевами по стимулированию потребления контента, мы надеемся, что мы достигнем результата, и считаем, что двигаться надо в инновационном направлении, в том, которое сейчас практически не охвачено ни операторами, ни контент-провайдерами.

Нужно монетизировать сеть передачи данных. По сети передачи данных мы видим примерно такую картину. Сейчас идет тренд на безлимитное потребление передачи данных. При этом 20% пользователей создают 85% безлимитного трафика, т.е. нагрузка на сеть очень большая. Тем не менее, тренд этот есть. И количество таких пользователей растет. При этом остаются еще 80% пользователей, которые потребляют трафик по объему. Для этих пользователей мы должны создавать максимум сервиса, потому что эти 80% пользователей создают всего 15% трафика, но, тем не менее, больше половины доходов.

Я здесь привел графики соотношения трендов: как растет трафик, и как растут доходы у оператора по передаче данных. Сереньким обозначена технология WAP, а красным – технология интернет, GPRS-интернет. Видно, что года 2-3 назад количество денег, собираемое с обеих технологий, было примерно равным – 50 на 50. Последний год трафик от сети передачи от интернета сильно вырос, по экспоненте видно он подскочил, при этом выросли, конечно, и доходы, но не совсем, чтобы перестало видно WAP. На доходах мы еще видим дорогой трафик потребления WAP’а, на трафике мы его уже не видим, потому что он составляет уже меньше процента.

Что у нас есть для того, чтобы создать здесь что-то новое? У нас есть интеллектуальная система тарификации управления трафиком. Я считаю, что безлимитные абоненты, абоненты интернета, они больше тяготеют к такой модели потребления, которая принята у ШПД-провайдеров фиксированной связи, когда абонент платит безлимитку и больше ни о чем не думает, он не хочет ни за что больше платить, или, по крайней мере, знает цену за Мбайт, и это все. Но, тем не менее, оператор применяет множество интеллектуальных схем тарификации, где можно создавать бесплатные зоны, где можно делать прямую price-тарификацию по различным направлениям. И все это где-то надо продавать и кому-то надо давать.

У нас есть такое направление. Часть этих пользователей, которых больше 50%, – это потребители WAP. Сейчас потребители WAP – это, в основном, те люди, которые потребляют трафик, в общем-то, благодаря контент-провайдерам: у них по умолчанию настроен телефон, и контент-провайдер, продвигая свой контент, присылает ссылку, они скачивают за счет WAP’а.

В данном случае хочу сказать Вам большое спасибо, всем контент-провайдерам, потому что это основной источник поддержания жизнеспособности технологии.

Тем не менее, видно, что стоимость этого трафика сейчас вызывает вопросы, потому что по сути дела для абонентов этот трафик ничем особенным не отличается. Когда они начинают понимать, что ссылка, пришедшая от контент-провайдеров, в принципе то же самое, что и браузер в интернете с того же самого телефона, они перенастраивают свой телефон и потребляют более дешевый трафик.

Почему это происходит? Это происходит потому, что сейчас операторы WAP используют так же, как и интернет. Это очень дорогой, но такой же тариф. Он не интеллектуальный. И абонент, выбирая направление тарифа, который он может воспользоваться, он, естественно, выбирает самый дешевый.

Интеллектуальное направление тарификации позволяет создавать такие партнерские программы, создавать такие предложения абоненты, которые были бы интересны именно за счет такой интеллектуальной тарификации. Поэтому, я думаю, стоит подумать в направлении того, что уже существуют направления, где можно не поднимать цену, а опускать ее от исходного значения. Тем самым создавать какой-то определенный интерес у пользователя потреблять эти услуги. Естественно, что касается направления интернет, то туда в основном надо направлять тех пользователей, пользователей модемов, которым требуется интернет по каким-то очень простым тарифам.

Вот те шаги, которые мы рассматриваем в будущем, которые, на наш взгляд, могут привнести в партнерскую программу что-то новое. Это WAP sharing В принципе, WAP sharing – это не новое слово, но вопрос заключается в том, как его использовать: есть множество вариантов, в том числе вариант оплаты трафика при делении трафика с контент-провайдером не обязательно на сайте оператора, а может быть, партнерские, агрегаторские, цепочные программы, когда контент-провайдеры делятся своими сайтами через какого-то партнера. Это позволяет создать более-менее крупную сеть. Здесь вопрос только в том: как сделать так, чтобы не было злоупотребления, чтобы абонент при этом оставался довольным. И вопрос возникает в том, как сохранить лояльность абонента, который платит дорогой трафик, но при этом он доволен был бы за полученный контент, который он получает только за счет трафика.

Есть такая концепция, насколько я слышал наших японских коллег, когда, оплачивая трафик, абонент уже оплатил контент, которым он пользуется. По сути, сейчас в интернете все происходит не так. Абонент оплачивает только трафик в интернет, за контент он платит отдельно: либо кредитной карточкой, либо SMS.

WAP sharing – это путь тому авторизированному интернету, когда абонент прямо со своего счета платит трафик за контент. Возможно, это удобно, и имеет смысл распространять это более широко.

WAP-Internet клик. Эта технология имеет смысл, как для пользователей интернета, так и для пользователей WAP’а. Поэтому и называется у нас WAP-Internet клик. Это возможность платить со счета абонента. Если мы считаем, что количество пользователей, которые будут выходить в сеть с помощью модемов или смартфонов будет увеличиваться, то, наверное, им будет проще оплачивать услуги контент-провайдеров не через SMS, набирая что-то, а просто щелкнув мышью и оплатив это со счета.

Нулевую зону тарификации в зоне покупки контента мы уже используем, утвердили ее по всей территории России на операторском портале МегаФон PRO. Мы видим уже по статистике, что внедрение этой зоны показывает приличное количество пользователей, рост лояльности. Возможно, это стоило нам некоторых потерь, но это были осознанные потери по трафику, которые дали нам больше лояльности абонентов и больше веры в будущее, в то, что они будут там что-то покупать.

Я считаю, что подобный опыт нужно распространять и на крупные, может быть, и на не очень крупные сайты контент-провайдеров. Здесь вопрос заключается в том, что открытие таких зон должно быть нам взаимовыгодно; это вопрос бизнес-модели. Тем не менее, я считаю, что создание WAP, хотя люди говорят, что он умирает, создавая в нем такие интеллектуальные зоны тарификации: где-то ниже, где-то нулевая зона, где-то наоборот выше за оплату контента – мы можем создать некую новую ценность, где потребитель будет попадать в WAP неосознанно, случайно, потому что у него телефон уже был настроен на эту технологию, а сознательно, потому что он хочет купить контент, который продается только в WAP.

И последнее направление, которое, я считаю, будет важным, важным в будущем, – это развитие M2M-направления. Не секрет, что сейчас производится множество устройств, которые потребляю трафик: от GPRS-навигаторы вплоть до холодильников, все что угодно. И эти устройства имеют встроенную SIM-карту, они потребляют трафик, но потреблять трафик бесплатно – это неинтересно даже поставщикам тех же самых устройств, может быть, даже поставщикам сервисов, которые они предоставляют. Одно дело – рекламный сервис, например, Яндекс, когда пробки предоставляются за счет того, что развивается бренд и развивается рекламное предложение за счет рекламодателя. Другое дело, когда коммерческая компания хочет предоставить какой-то сервис, у нее есть на это какие-то затраты, и им нужно это компенсировать. Как это компенсировать? Можно создать сервис, который абоненты оплачивают. Наибольший барьер, на который они наталкивались в силу видимого start-up’а, – это то, что создать такую сеть приема платежей, которая была бы легка для пользователей, достаточно тяжело. Я думаю, что наиболее универсальный в данном случае ответ, – это как раз сотовый оператор с SIM-картами, где со счета можно прямо платить за такие сервисы.

В частности, не так давно мы создали проект по торговому актору «Симбиоз» (внутреннее название), суть которого заключается, что SIM-карта распространяется среди поставщиков таких устройств, и пользователь, получая такую SIM-карту, может легко ее проассоциировать с помощью SMS со своим основным счетом, и дальше оплачивать пользование этим устройством со счета основной SIM-карты. Это как пример. Там может быть множество опытов, множество различных идей и вариантов о том, как создать партнерскую сеть в области развития M2M-интерфейс на таких устройствах.

Это все, что я хотел сказать. Самое важное, что хотел бы подчеркнуть, что надо не увлекаться зарабатыванием денег, а создавать что-то новое, и тогда, может быть, будет действительно интересный рынок. Спасибо.

Другие новости по теме: