На российском рынке сотовой розницы настал переломный момент.

29 мая, 2006

На российском рынке сотовой розницы настал переломный момент. Это констатировали участники первого ежегодного саммита цифровых технологий, прошедшего в Праге и организованного компаниями DIXIS и Nokia. По их мнению, главным мотивом действий игроков рынка в ближайшее время станет борьба за потребительские симпатии, так как возможностей для экстенсивного роста уже не осталось. По мнению специалистов, сотовые ритейлеры сконцентрируются на диверсификации бизнеса в пользу дополнительных услуг и на увеличении средней стоимости покупки. Но для покупателя это скорее не лучшая новость – ценовых войн между продавцами ждать не стоит, а большинство эксклюзивных, да и просто ходовых моделей можно будет найти только у одного продавца.

Сегодня рынок сотового ритейла ждет перемен, его участники отмечают снижение количества продаж новых телефонов в первом квартале текущего года, связанное с насыщением рынка. Кроме того, уменьшение показателей объясняется повышением цен на розничном рынке сотовых телефонов, вызванным ростом затрат на их доставку и растаможивание после ужесточения таможенной политики. По мнению руководителя службы по связям с общественностью группы компаний DIXIS Татьяны Москалевой, в количественном измерении рынок сотовых телефонов в России больше расти не будет, однако увеличится в денежном выражении за счет продаж дорогих моделей телефонов. По оценкам J’son & Partners, в первом квартале текущего года было продано 7,1 млн телефонов по средней цене в 184 долл. При этом доля продаж моделей стоимостью более 350 долл. выросла с 5 до 13%, а вот бюджетных моделей – до 80 долл. – снизилась с 22 до 17%. Аналитик J’son & Partners Сергей Савин ожидает, что всего в 2006 г. будет продано 35,3 млн телефонов против 33,5 млн штук в 2005 г. Сами сотовые ритейлеры расходятся в своих оценках. К примеру, по данным «Евросети», в первом квартале 2006 г. было продано всего 6,53 млн сотовых телефонов на сумму 1,26 млрд долл. Но, несмотря на расхождения в количественных показателях прогнозов, эксперты соглашаются с тем, что взрывного роста прошлых лет уже не будет в любом случае.

Как отметили участники прошедшего недавно в Праге первого ежегодного саммита цифровых технологий, сегодня основные игроки рынка сосредоточены на конкурентной борьбе как в сфере развития, так и в ставшей актуальной сфере завоевания потребительских симпатий. При этом сотовым ритейлерам удалось избежать опасности выхода на розничный рынок телефонов сотовых операторов. Но с главной проблемой последнего года – неопределенностью таможенной политики – ритейлерам справиться пока не удалось. Впрочем, определяющими дальнейшее развитие рынка все же станут потребители. «В первую очередь нас теперь ждет активное развитие рынка реплейсмента, – отмечает Татьяна Москалева. – Для ритейлеров это означает повышение доходности бизнеса за счет продажи более функциональных и дорогих моделей телефонов, которые будут покупаться потребителями на замену». Впрочем, по мнению Сергея Савина, говорить об уходе с рынка бюджетных моделей пока рано. «На увеличение доли продаж более дорогих моделей повлияло в том числе удорожание логистической и таможенной составляющих, что сместило многие модели в более высокие сегменты», – говорит он.

Правда, несмотря на увеличение средней стоимости покупаемых телефонов, ценовых войн между ритейлерами покупателям ждать не стоит. «Сегодня на рынке нет лидеров по ценам, – считает Татьяна Москалева. – Цена у разных продавцов отличается на плюс-минус 2-3% на те или иные модели». По ее мнению, клиент ориентируется уже не столько на цену, сколько на место, где этот телефон приобретается. Подход к выбору становится более осознанным. Основную роль начинают играть репутация компании-продавца, качество обслуживания, дополнительные услуги. И компаниям приходится прежде всего ориентироваться на лояльное отношение к клиентам и предоставление наилучшего сервиса.

Завоевать клиента сотовые ритейлеры планируют с помощью новых направлений деятельности, диверсификации бизнеса за счет непрофильных ниш, расширения ассортимента товаров и услуг. «В частности, доля продаж портативной электроники в 2005 г. выросла с 5 до 8%, – отмечает Сергей Савин. – Около 12% доходов у ритейлеров приходится на продажу аксессуаров. Они стоят дешевле, но маржа в этом сегменте выше». В среднем с телефоном покупается минимум два аксессуара. Прием платежей сотовых операторов приносит ритейлерам еще около 20% доходов. А сами ритейлеры начинают продавать билеты, мобильный контент, стремясь предложить уникальные услуги. «Кроме того, появилась практика выкупа эксклюзивного права продажи конкретных моделей», – отмечает Сергей Савин. К примеру, «Связной» продает тонкие телефоны Samsung, а модельный ряд телефонов Sagem, которые можно найти в «Евросети» и «Связном», не пересекается. «На эксклюзиве можно получить более высокую маржу, – отмечает Сергей Савин. – Но стоит учитывать, что у производителей телефонов свое видение рынка, и они стремятся к ходовым моделям приложить в «нагрузку» всю линейку моделей и дополнительные товары».

Между тем диверсификация бизнеса оказывает влияние на формат и позиционирование магазинов. «Увеличение средней площади магазина позволяет демонстрировать и продавать более широкий ассортимент товаров, – говорит Татьяна Москалева. – При этом при разработке стратегии продвижения компании ее аудиторию нужно сегментировать, подбирая к каждому сегменту свой подход». По ее прогнозу, в одинаковой мере развиваться будут как цифровые бутики, так и дисконт-центры. «Сложность в выборе позиционирования игроков рынка сотового ритейла состоит в том, что ассортимент, как и цены, сегодня у всех практически одинаковы, новинки появляются на прилавках одновременно, – говорит Татьяна Москалева. – Поэтому вскоре сети будут апеллировать к эмоциям потребителя, маркетинговая составляющая станет во главу угла».

Впрочем, и стандартный инструмент передела рынка сотовой розницы – слияния и поглощения – еще не исчерпал себя до конца. «Федеральные ритейлеры достаточно быстро распространяются по стране и поглощают мелких игроков, – отмечает Татьяна Москалева. – Для многих региональных дилеров работа по программе франчайзинга с крупной компанией – гарантия сохранения бизнеса на рынке в условиях консолидации». Кроме того, по мнению Сергея Савина, в этом году у ритейлеров еще сохраняется шанс увеличить продажи за счет притока новых абонентов в Южном регионе и Дальневосточном и Сибирском округах. Но главным направлением экспансии должны стать страны СНГ и дальнего зарубежья.

Даниил Шабашов, 29.05.2006, RBC Daily

Другие новости по теме: