Лояльность с помощью мобильного номера - "маленькие, но приятные вещи" для клиентов

4 сентября, 2009

Последний год операторы сотовой связи России активно создают свои программы лояльности. Так, абоненты МТС в июле получили возможность стать участником программы «МТС-Бонус». Программа позволяет всем абонентам МТС получать бонусные баллы за пользование услугами МТС и обменивать накопленные баллы на бонусные пакеты голосовых минут или SMS-сообщений или другие подарки от МТС. Более того, ведутся активные переговоры с такими крупными компаниями как Аэрофлот, Райффайзен Банк, Азбука Вкуса по созданию крупной программы, способной удовлетворить потребности в разного вида бонусах – программы перелетов, продовольственных супермаркетов и финансовых услуг.

«Билайн» уже активно участвует в программе «Малина», объединяющей компании «Рамэнка», «Аптечная сеть 36,6», ВР и «Росинтер Ресторантс», «Райффайзенбанк», «Формула Кино». Основная идея заключается в том, что пользователи программы, совершая покупки и пользуясь сервисами компаний-участников (например, делая покупки в аптеке «36,6»), набирают бонусные баллы, которые затем можно потратить на различные виды вознаграждений (к примеру – пакет бесплатных SMS для абонентов «Билайна»). Программа имеет широкий охват участников, однако, многие говорят о географической локализации этой программы только в Москве и других крупных городах.

По мнению руководителя проекта «Бульдог – Мобильная реклама», Аржаева Михаила, все существующие и предложенные программы лояльности имеют одно общее фундаментальное ограничение. Все они недостаточно гибки и, следовательно, не имеют механизма премирования, определяемого рынком. Их структура и внутренние механизмы определяются изначально, и поэтому практически невозможно их изменить по мере развития программы. Возникает конфликт интересов – «Азбука Вкуса» не видит смысла во включении «Перекрёстка» в участники программы. Райффайзенбанк вряд ли положительно воспримет включение в программу лояльности какого-то другого банка. Более того, на сегодняшний день практически все существующие программы лояльности предлагают потребителям финансовую выгоду от участия в ущерб рентабельности участвующих в программе компаний.

Пользуясь простыми расчетами и данными с сайта о бонусной программе, можно предположительно оценить бонусы МТС, эквивалентными скидке в 2%. Размер скидки относительно невелик, кроме того – сам процесс регистрации сравнительно громоздок: для участия в программе необходимо в ней зарегистрироваться с помощью SMS или на веб-сайте, разобраться в методике начисления баллов, узнать, сколько баллов необходимо для получения вознаграждений, отслеживать баланс этих баллов и при накоплении определенной суммы заказать вознаграждение. Если мы воспользуемся бонусами в виде звонков или SMS, то это не так сложно – необходимо отправить специальный код на короткий номер с помощью SMS, однако в случае с вознаграждениями другого типа (например, подписка на журнал или подарочный сертификат), нужно будет зайти на персональную web-страницу и оформить заказ.

Фактически, получается довольно длинная цепочка действий, которую далеко не каждый потребитель захочет пройти (особенно принимая во внимание небольшие размеры скидок). Таким образом, для ознакомления с правилами программы, подключения и выбора/заказа вознаграждения необходимо затратить время на изучение соответствующей странички на сайте, что не для всех окажется удобным.

В последнее время все большее количество компаний, использующих программы лояльности, бьют тревогу об их эффективности и выдвигают свои варианты партнерства. В рамках проекта «Бульдог» был разработан альтернативный выше описанным механизм, способный предложить открытую архитектуру программы лояльности.

Открытая архитектура программы лояльности

Как говорит гуру лояльности Завиер Дрезе и другие профессионалы, абонента нужно премировать не финансовыми бонусами, а «маленькими, но приятными вещами». Платформа «Бульдог» предлагает удобный механизм, где карточкой лояльности становится номер абонента. Не 46 см² пластика, умноженных на количество карт, а всего один номер.

Бонусами может являться, например, отдельная касса в магазине, выделенный продавец-консультант или скидка на товар. Последний случай отличается тем, что продавец и так готов её дать, но теперь обменивает её на баллы лояльности. В этом состоит принципиальное психологическое отличие. «Бульдог» предлагает структуру программы лояльности по типу социальной сети. Абонент получает единый доступ через свой номер телефона, который он должен предоставить продавцу. Что может быть удобнее и легче? Дисконт-карту можно оставить дома, с традиционным мобильным купоном сумеет разобраться не каждый абонент, но сотовый телефон у современного человека всегда в кармане.

«Бульдог» предлагает по-новому посмотреть на мотивацию компаний к участию в программах лояльности. Участники программы лояльности дают скидки не ради того, чтобы снизить цену. Смысл заключается в привлечение нового, либо удержании существующего клиента. Если это так, то целесообразно смотреть на программы лояльности сквозь рекламную призму.

Абонент сотовой связи, набравший 500 баллов, отличается от абонента со 100 баллами с точки зрения магазинов Перекрёсток. Первый является гораздо более платёжеспособным потенциальным клиентом. Чтобы этот абонент пришёл в магазин, Перекрёсток должен предложить ему использовать имеющиеся 500 баллов. Соответственно, Перекрёсток фактически покупает этого абонента у оператора. «Бульдог» предлагает механизм продажи этих баллов как рекламного инвентаря. Операторы сотовой связи смогут не просто сохранить лояльность абонентов, но и непосредственно на ней заработать, продавая баллы как рекламу.

По заверениям Михаила Аржаева – это не единственная разработка в рамках стратегии проекта, направленной на повышение лояльности абонента к мобильной рекламе. Важной особенностью «Бульдога» стала техническая инновация, заключающаяся в возможности ограничения количества рассылаемых рекламных сообщений для выбранной аудитории абонентов (например, с ARPU более 5 000 руб.) и вообще развитый таргетинг.

Чтобы «Бульдог» стал лучшим другом абонента, разработана уникальная система таргетинга:

- Геотаргетинг: по фактическому географическому местоположению с точностью до района большого города.

- Таргетинг по критериям из базы данных оператора: ARPU (средний доход на единицу абонентского оборудования), пол и возраст.

- Поведенческий таргетинг. Таргетинг по предпочтениям абонента. Система анализирует поведение абонента, т.е. его реакции на рекламные кампании, составляя список персональных предпочтений конкретного абонента. Уникальность заключается в комплексной соц-математической модели, описывающей и прогнозирующей поведение.

Другие новости по теме: