3G и RBT могут воскресить рынок мобильной музыки

15 июля, 2008

Продажи мобильной музыки больше не демонстрируют такого стремительного роста, как пару лет назад, а провайдеры констатируют стагнацию этого рынка. Однако, есть надежда, что приход 3G, популяризация сервисов RBT и появление новых бизнес-моделей смогут реинкарнировать мобильный сегмент VAS. Насколько это возможно в реалиях российского рынка, журналу "Мобильный Контент" рассказали эксперты.

Ежегодный доход от продаж мобильной музыки составит 14 миллиардов долларов к 2011 году, так гласит отчет аналитической компании Juniper Research. В период с 2006 по 2011 года продажи рингтонов упадут с 81% до 51%, а песни целиком, напротив, будут продаваться все активнее – их рост составит 23% (с 9% до 32%). Полноформатная музыка станет самым популярным товаром в массе музыкальных 3G сервисов по всему миру, прогнозирует Juniper. (eMarketer ожидает, что в 2011 рынок составит 7,3 млрд. долларов, однако в мае прошлого года прогнозы этой компании были более оптимистичными – 12 млрд. Тем не менее, свежий февральский прогноз Juniper обещает к 2012 году объем рынка размером в 17,5 млрд. долл. Еще одна аналитическая компания, Understanding & Solutions, прогнозирует, что мобильная музыка к 2011 году составит 30% от объема продаж музыки на всех носителях, т.е. 11 млрд. долл. – прим. редактора)

В России развитие сетей 3G только начинается, и поэтому пока рынок мобильной музыки скорее находится в законсервированном состоянии, чем переживает «второе рождение». Какой будет новая фаза его роста, и случится ли она вообще, во многом будет зависеть от совместных действий всех участников рынка, считают эксперты. «Рынок прямых продаж музыки стагнирует, - и это не новость, так как происходит это уже не первый год», - подтвердил операционный директор холдинга Next Media Group, управляющий директор Shamrock Games Дмитрий Сергеев.

Умному пользователю не нужна музыка за деньги?

По мнению Дмитрия Сергеева, спад на рынке вызывают сразу несколько факторов. С одной стороны, совершенствуются мобильные телефоны, многие из них имеют хорошие музыкальные сеты, не говоря уже о возможности загружать большое количество мегабайт собственной музыки. С другой, услуга «приелась» пользователям, перешла из категории инновационных в категорию обычных. Следовательно, предложения контент-провайдеров менее востребованы. Кроме того, с каждым годом в бурно развивающемся WAP скачать бесплатные мелодии становится все проще, пиратство процветает. Тем временем аудитория взрослеет технически. Все большее количество пользователей в состоянии соединить мобильный телефон через Bluetooth с другими устройствами и скачать необходимые файлы.

Как уже было отмечено выше, постоянный апгрейд мобильных телефонов вызывает еще одну закономерную тенденцию: снижение популярности полифонических мелодий, насыщение реалтонами в пользу full-треков и mp3. Количество пользователей современных функциональных мобильных телефонов постоянно растет, чем легко объясняется медленное умирание «моно».

Участники рынка полагают, что распространение сетей 3G и оптимизация тарифов операторов на услуги передачи данных (сейчас они по-прежнему довольно высоки, но усиление конкуренции неизбежно приведет к их снижению) вновь даст толчок к росту сегмента музыкального контента. Пока же цена за трафик упирается в $7 за мегабайт, провайдеры переживают не самые лучшие времена. Кроме того, помимо МТС ни один крупный игрок так до сих пор и не ввел схемы разделения трафика с провайдерами. При этом сегмент мобильной музыки потенциально может расти и за счет мобильных клипов (видео), особенно в сетях 3G. Для этого требуется адаптация видео-контента, его «облегчение», но пока производители мало беспокоятся об этом, отмечают игроки.

Провайдеры и рекорд-лейблы: общий язык не найден

Помимо психологических и технических факторов есть еще один негативный момент – не достаточно прозрачная позиция правообладателей по отношению к участникам рынкам мобильной музыки. Первые не всегда готовы пойти на встречу последним, а передача прав на распространение некоторых музыкальных композиций порой упирается в непреодолимые юридические барьеры.

Рынок музыкального цифрового контента во всем мире испытывает давление со стороны крупных звукозаписывающих лейблов, таких как Sony BMG, EMI и Universal Music Group. Пользуясь своим фактически монопольным положением, они диктуют другим участникам рынка самые радикальные условия, получая от реализации мобильной музыки наибольшую выгоду.

Такое положение дел установилось и в России. Российским провайдерам не доступны крупнейшие западные каталоги кроме каталогов Universal. Сотрудничество с другими лейблами, как и на Западе, складывается достаточно тяжело. Больше всего нареканий в этом плане вызывает Sony BMG, представленная в России аффилированной компанией Digital Access. Кстати, единственный российский исполнитель, которому удалось добиться отличных коммерческих результатов на ниве продаж мобильного контента – это Сергей Шнуров. По словам экспертов, его успех обусловлен тем, что команда Шнурова продавала права на распространение музыкальных записей контент-провайдерам напрямую.

По словам организатора встреч Mobile Monday в Петербурге Михаила Новикова, цифровая музыка как отдельная секция впервые появилась на международных медийных конференциях только в этом году. Это свидетельствует о том, что те, кто вовлечен в индустрию создания музыки, наконец готовы работать с индустрией мобильного контента в открытую. Как рассказал Михаил Новиков, тем не менее, на Западе прослеживается явная тенденция перехода к новой бизнес-модели: исполнители все чаще прибегают к работе напрямую с контент-провайдерами и операторами, минуя рекорд-лейблы.

Контент-провайдеры подтверждают, что для них не совсем понятна стратегия ряда музыкальных правообладателей. «Порой кажется, что они не хотят разговаривать на общем языке с контент-провайдерами по каким-то новым бизнес-направлениям. Многим проще поднимать гарантийные платежи и, таким образом, держать бизнес на каком-то уровне. В действительности же нужно смириться, что прямые продажи падают, а другие - растут. И под это нужно адаптировать реалии бизнеса, работая на всех направлениях», - прокомментировал Дмитрий Сергеев.

Перспективные тенденции: альтернативные модели

Пока провайдеры и правообладатели пытаются договориться между собой, на российском рынке начинают развиваться альтернативные модели взаимодействия между исполнителями и распространителями музыкального контента. В этих схемах сотрудничество сторон строится, минуя рекорд-лейблы. Генеральный директор компании Центр Управления Проектами (ЦУП) Валерий Мифодовский полагает, что этот рынок имеет большие перспективы, поскольку дает сторонам возможность заработать на контенте без привлечения мейджеров. «При кризисе перепроизводства музыки это очень актуально, сейчас ее слишком много, а витрины мобильного контента в буквальном смысле «не резиновые». В таких условиях производителям нужен индивидуальный подход», - рассказал он.

ЦУП уже реализует пилотный проект по продвижению на российском рынке Dr.Alban. По первым отчетам от МегаФон и ИнКор продвижение дало очень хорошие результаты, рассказал г-н Мифодовский. Также ЦУП занимается продвижением последнего альбома «Мумий Тролль». Валерий Мифодовский уверен, что в перспективе многие артисты заинтересуются сотрудничеством по такой схеме. Плюсы индивидуального подхода – уход от шаблонных стратегий продвижения, более качественная подготовка самой музыкальной продукции - «артист бокс». Обычно лейблы предоставляют несколько тысяч треков в рамках каталога, которые делят на части и обрабатывают аутсорсеры: уследить за качеством при таком промышленном подходе провайдерам очень трудно.

Руководитель группы аудио-контента i-Free Анна Иванова подтвердила, что некоторые исполнители предпочитают работать напрямую, но со временем они все равно возвращаются к модели работы через крупные рекорд-компании и издательства. «Правообладатели лучше понимают специфику рынка, берут на себя все взаимодействие с провайдерами и прочими пользователями, осуществляют контроль за сбором вознаграждения. Не думаю, что данная практика прекратится. Наоборот. Основная тенденция сейчас - это укрупнение. Мейджеры берут под свой контроль независимые каталоги; небольшие компании поглощаются крупным лейблами и музыкальными издательствами», - считает Анна Иванова.

Операторы снимут сливки с RBT

Безусловно, альтернативные игроки не смогут в одночасье завоевать весь рынок, но и задачи такой они перед собой не ставят. Участники рынка сходятся также на том, что в России основными игроками в сегменте мобильной музыки останутся сотовые операторы. На данный момент, по экспертным оценкам, именно на площадки операторов приходится 95% всех продаж мобильной музыки. В этом особенность российского рынка, где феноменальный успех iTunes пока остается не достижимым. Причина проста: большая часть аудитории Рунета, в том числе и мобильного веба, настолько привыкла НЕ платить за развлекательный контент, что переломить силу этой привычки не возможно. Аудитория пользователей сотовой связи намного шире, а потому позволяет вовлекать в покупку контента абонентов, в сознании которых возможность «халявы» еще не укоренилась. Конечно, психологический фактор является только одной из причин. Основная состоит в том, что для российских операторов вообще характерен более авторитарный подход к продвижению VAS.

Однако и у операторов с продажами мобильной музыки не все так гладко, как хотелось бы. Только на каталоги мобильной музыки оператор тратит по некоторым оценкам около $1,5-2,5 млн. в год, а темпы роста продаж уже давно далеки от головокружительных. В этой ситуации взрывной рост популярности услуг RBT стал для многих неожиданностью и настоящим спасением. Сегодня RBT являются ключевым сервисом, который стимулирует рост сегмента мобильной музыки в федеральном масштабе. По ранее озвученным компанией i-Free данным, в 2007 году объем рынка RBT составил $60-$70 млн (свежий отчет ComNews Research на тему размеров и динамики рынка RBT в России). Только компания ИнКор в 2007 году подключила к сервисам RBT 4 млн. активных подписчиков, ею было продано 8 млн. рингбэктонов. Потенциал рынка на данный момент как минимум вдвое больше. С 1 июля «Билайн» запустил RBT-сервис «Привет» в 14 городах: таким образом, теперь сервисы RBT имеются у всех игроков «большой тройки». Ожидается, что запуск услуги «Билайном» даст рынку очередной стимул к развитию.

По словам Дмитрия Сергеева, в ближайшее время также продолжится рост трафиковых моделей, когда музыку можно качать и не платить за факт ее покупки, только оплачивая Кб трафика (раньше нужно было платить и за то, и за другое). «Подобные бизнес-модели, конечно же, утягивают на себя внимание от прямых продаж, поэтому они будут падать, трафиковые бизнес-модели/подписки - будут расти. Разумеется, в ближайший год-полтора продолжится бум RBT», - рассказал он. Однако для реализации потенциала и роста full-треков и RBT потребуются совместные согласованные действия провайдеров, операторов и правообладателей, подчеркнула Анна Иванова.

Другие новости по теме: