Дневник одной девочки "Мобильное Ателье" учит виртуального подростка торговать контентом

14 июня, 2007

Симпатичная 15-летняя девочка ведет дневник, в котором делится своими переживаниями, открытиями и пристрастиями. А заодно — ссылками на приятные мелодии, забавные картинки и прочий контент, который можно загрузить в мобильник. С помощью этого проекта компания «Мобильное Ателье» спешит закрепиться в розничном сегменте наложенных мобильных сервисов, поскольку корпоративный рынок VAS становится все менее прогнозируемым. Вконце 2006 года аналитики были уверены, что участники российского рынка VAS (value added services — дополнительные услуги сотовой связи) «поднимут» более 400 миллионов долларов, почти на 100 миллионов превысив показатели предыдущего года. Однако итоговые результаты оказались куда скромнее: по данным компании i-Free, объем рынка составил около 370 миллионов долларов. На крупных игроках «похудение» почти не сказалось: они лишь плотнее сомкнули свои ряды. В аналитической компании J'son&Partners говорят, что в 2005 году на долю первой десятки контент-провайдеров приходилось 67% доходов рынка, а в 2006-м — уже 75%. Значит, замедление темпов рыночного роста коснулось прежде всего игроков рангом пониже: их прибыли упали, а шансы новичков и подавно устремились к нулю. — Сегодня выйти на потребительский рынок куда сложнее, чем прежде, — комментирует Кирилл Петров, управляющий директор компании i-Free. — Конкуренция высока, как и входной барьер. Правда, Кирил Петров добавляет, что ничего невозможного нет, и минимальный шанс все-таки остается — были бы хорошая команда, современные технологии, опыт работы и соответствующие финансовые ресурсы. Но в любом случае войти на рынок VAS «с улицы», с нуля раскрутив успешный бизнес, уже невозможно. Недавно стало известно о планах компании «Мобильное Ателье» выйти на потребительский рынок наложенных сервисов в сетях сотовой связи с торговой маркой «Пепа» (www.pepa.ru). На что рассчитывают инвесторы?

Нет скучным мелодиям!

«Мобильное Ателье» трудно назвать новичком. Компания пока не обрела широкую известность, однако работает на рынке уже с 2005 года. Все дело в специализации. Бизнес компании ориентирован на Ь2Ь-сегмент: «Мобильное Ателье» продает операторам сотовой связи RBT-контент (ring back tone). За этой аббревиатурой скрывается популярная услуга, позволяющая заменить банальные гудки ожидания в трубке на популярную песню или забавную шутку (у «МегаФона» этот сервис носит название «PriCa.ll», у МТС — «Good'OK»),

По словам Василия Кузичева, директора по развитию бизнеса «МегаФон-Москва», услуга и правда пользуется спросом. Только за четыре месяца работы сервиса в Москве его подписчиками стали более 10% абонентов сети, причем на эту услугу приходится уже 5% доходов, поступающих от продажи дополнительных услуг. Между тем в общей структуре российского рынка VAS доля услуг RBT пока невелика. По словам аналитика J'son&Partners Татьяны Стародубцевой, в 2006 году доходы от RBT составляли лишь 1% рынка мобильного контента. «В России этот вид контента нестоль популярен, как в азиатских страах. — отмечает Татьяна Стародубцева. — но благодаря усилиям операторов (прежде всего увеличению охвата — запуску услуги в новых регионах) рынок набирает обороты».

В «Мобильном Ателье» вовремя разглядели перспективы узкой ниши. «Поначалу мы рисковали, — вспоминает Максим Евдокимов, исполнительный директор компании. — Но сотовые операторы приобрели платформы для предоставления услуги — а сами по себе платформы работать не могут, им требуется наполнение, контент».

Обкатывали сервис RBT в Самаре, и уже первые результаты превзошли все ожидания. На пике рекламной активности услугой воспользовались 30% абонентов! Максим Евдокимов комментирует: «Пробные запуски показали: мы еще не достигли уровня азиатских стран, где такими услугами пользуется 40% абонентов, но уже очень близки к этому показателю».

Успех закрепили в Москве. «Мы были поражены, — продолжает Максим Евдокимов. — Москву, пресытившуюся предложениями контент-провайдеров, удивить сложно. Однако популярность услуги оказалась выше, чем прогнозировали не только мы, но и сами операторы».

Следует признать, что «Мобильное Ателье» действительно неплохо стартовало в выбранной нише, ведь в среднем на рынке VAS проникновение любой услуги не превышает 12%, охватывая в лучшем случае 14% абонентской базы операторов. А здесь — целых 30%. Однако делать ставку только на Ь2Ь-сег-мент было опасно. Почему? Здесь важно иметь в виду изменения, происходящие в цепочке распределения прибыли.

Поставщик работает с оператором не напрямую, а через сервис-провайдера, который агрегирует RBT-контент (например, контент «Мобильного Ателье»), Агрегатор получает от оператора 60-65% от стоимости услуги, а затем чуть больше половины оставшейся суммы уходит к контент-провайдеру, который в свою очередь должен выплатить роялти в размере 18-30% правообладателю. В итоге с каждого доллара в кармане RBT-провайдера оседает максимум 15 центов. Схема, типичная для всего рынка VAS. «Что делать, сегодня контент-провайдерам достаются крохи — это звенья низшего порядка», — разводит руками ведущий аналитик Mobile Research Group Эль-дар Муртазин.

Но даже для того, чтобы рассчитывать на эти «крохи», «Мобильному Ателье» поначалу нужно было выстроить отношения с правообладателями. А они не хотели продавать контент молодой компании, да еще и при отсутствии внятной практики ценообразования и взаиморасчетов на молодом рынке VAS. В итоге «Мобильное Ателье» стартовало с голосовым материалом, на его примере демонстрируя схему отношений, — и список сотрудничающих с компанией владельцев прав на произведения заметно вырос. Впрочем, и по сей день «Мобильное Ателье» сотрудничает далеко не со всеми. «С одним из мейджо-ров у нас была сложная ситуация. Российскому офису спустили разнарядку, согласно которой каждая единица контента должна была стоить не менее двух долларов. А у операторов стоимость услуги — доллар! Очевидно, что работать с этой компанией мы не могли», — говорит Максим Евдокимов.

Последовательная политика начала приносить плоды. По итогам 2006 года выручка «Мобильного Ателье» составила (по данным компании) около двух миллионов долларов. Однако делать ставку только на RBT и Ь2Ь-услуги было опасно. — Эксклюзивный партнер «Мегафона» по поставкам RBT — компания «ИнКор», для МТС услугу специально предоставляет «Информ-мобил». Есть опасения, что и «Билайн» присоединится к этому списку, отдав эксклюзив «Темафону», — поясняет Кирилл Петров (i—Free). За право оказаться в числе счастливчиков, поставляющих контент «избранным» сервис-провайдерам, идет настоящая война. При полном отсутствии гарантий победы.

Один из игроков рынка заявил «Бизнес-журналу», что «Мобильное Ателье» — «дочка» агрегатора «ИнКор», который не подпускает к «телу оператора» других поставщиков контента. Однако в ответ Максим Евдокимов только пожимает плечами: «Эти слухи не соответствуют действительности. Наши отношения с этой компанией стали предметом обсуждения участников рынка с тех самых пор, как «МегаФон» «назначил» своим агрегатором ЗАО «ИнКор». К тому же, добавляет Максим Евдокимов, у агрегаторов есть партнерские программы, в рамках которых помимо «Мобильного Ателье» RBT-контент предоставляют и другие компании. «Вероятно, они тоже относятся к числу дочерних компаний ЗАО «ИнКор»?» — иронизирует Максим.

При этом в «Мобильном Ателье» признают: перекосы на рынке RBT действительно есть. По праву сильного операторы стремятся по своему усмотрению перераспределить финансовые потоки, делая ставку на собственные порталы. Наиболее известная и вместе с тем успешная реализация этой концепции — сервис i-mode японского сотового гиганта NTT DoCoMo. Но главное, в такой централизованной схеме предоставления контента нет места независимым поставщикам.

До сих пор в России мобильный контент по большей части распространяется через контент-провайдеров, но, по признанию Василия Кузичева, операторы постепенно «отъедают» свою долю, выстраивая долгосрочные отношения с пользователями средствами собственных порталов. Тем временем в развитых странах, по разным оценкам, операторские порталы консолидируют уже от 25 до 35% доходов от продаж мобильного контента.

Для сотовых операторов такая схема не только выгодна, но и удобна. «Оператор определяет круг близких сервис-провайдеров или агрегаторов, и в итоге только через них можно получить «доступ к телу», — поясняет Максим Евдокимов. Все логично: на организацию работы с несколькими сотнями контент-провайдеров у операторов просто нет ресурсов. Куда удобнее отдать эти функции на аутсорсинг, В итоге производителям контента все труднее налаживать прямые контакты с операторами, для чего требуются как минимум связи. По прогнозам Максима Евдокимова, к концу 2007 года на российском рынке VAS минимум 30% контента будет предоставляться исключительно через операторов. Кому достанутся оставшиеся 70%? Компаниям с узкой специализацией.

Ставка на девочек

В стремлении создать дополнительную точку опоры «Мобильное Ателье» недавно анонсировало новую торговую марку «Пепа», ориентированную исключительно на потребительский рынок. «Опасно действовать только в одном сегменте. Ведь если завтра что-то изменится в отношениях с партнерами, у нас наступят тяжелые времена, — признается Максим Евдокимов. — На рынке все возможно, все меняется. В операторские компании могут прийти новые люди, поддерживающие связи с другими агрегаторами контента. Розничный рынок нужен нам, чтобы подстраховаться. Корпоративный сегмент — «дойная корова», а вот в рознице мы готовы «поиграть».

— Компания боится остаться у разбитого корыта, — уверен Эльдар Муртазин. — В ближайшее время она может остаться ни с чем, поскольку грядут изменения в политике операторов, которые сами хотят получать деньги от продажи контента.

При этом рынок конечных потребителей трудно считать новым для «Мобильного Ателье». «В итоге потребителями контента и услуг этой компании были именно абоненты, пусть даже для продажи использовались площадки операторов, — говорит Кирилл Петров (i—Free). — Думаю, «Мобильное Ателье» успело изучить спрос и найти эффективные приемы стимулирования продаж». По мнению Татьяны Стародубцевой (J'son&Partners), «успех проекта будет зависеть от того, сможет ли компания договориться с операторами о совместном продвижении портала; учитывая репутацию компании как поставщика контента для операторских порталов, такой сценарий весьма вероятен».

Так с чем же выходит «Мобильное Ателье» к абонентам? Концепт достаточно свеж и оригинален: за контент в рамках проекта будет отвечать симпатичная виртуальная 15-летняя девочка Пепа. Занятно, но налицо тот самый счастливый случай, когда «девочка» не будет расти. Пока жив проект, ей всегда будет 15.

— На экране телефона будет доступен дневник Пепы, где в привычном для молодежи стиле будут представлены новости, записки, мнения, содержащие ссылки на контент: игры, музыку, картинки или фотографии, — поясняет Максим Евдокимов. — Все будет выглядеть так, как будто дневник и правда ведет 15-летняя девочка.

Кроме того, пользователи смогут узнать о том, какой контент виртуальная девочка «закачала» на свой телефон (вариация на тему бестселлеров любого интернет-магазина). «Никто не держит в своем телефоне каталог на три тысячи позиций, — смеется Максим Евдокимов. — У вас есть любимые мелодии, несколько картинок, несколько игр, в которые вы сейчас играете. Потом вы купите новые, а эти сотрете. Так вот, у нашей Пепы все точно так же: у нее есть определенный набор, но этот набор будет меняться чуть чаще, чем у обычных людей, — три раза в сутки».

Кажется, что выбор персонажа жестко фиксирует аудиторию. «Рынок очень сильно помолодел, — подтверждает Максим Евдокимов. — Если раньше это были 18-25-летние, то сейчас в лучшем случае молодые люди 14-20 лет». При этом в «Мобильном Ателье» уверены, что мужская часть аудитории также будет без ума от Пепы. «Наша Пепа — особа привлекательная, — улыбается Евдокимов. — Я бы не хотел называть ее сексуальной, потому что мы говорим о 15-летней девочке. Тем не менее, этот подтекст будет присутствовать. Особенно в вечернее время».

Достаточно ли такого посыла для успешного выхода на розничный рынок? Евдокимов уверен: если абоненту предложить небольшой, но тщательно выверенный набор вариантов, вероятность покупки окажется куда выше, чем в случае утомительных поисков нужного продукта в гигантских каталогах.

С тем, что идея действительно может «сработать», согласны и другие участники рынка.

— Идея очень хорошая, — признает Кирилл Петров. — Мы считаем, что время скучных «магазинов контента» проходит. Будущее — за яркими формами, сообществами, адресным общением с клиентом. Хорошо, что «Мобильное Ателье» нашло интересную маркетинговую идею для своих продуктов. При условии качественной реализации все это вполне может «выстрелить».

Для «качественной реализации» Евдокимову и его команде потребуется около 100-150 тысяч долларов, поскольку «Мобильное Ателье» не собирается тратить миллионы на телерекламу. И вот здесь Кирилл Петров усматривает некоторое несоответствие. По его оценкам, вывод брэнда на рынок потребует куда больших средств: «Для полноценного продвижения нового брэнда и мобильных услуг на рынок такого бюджета недостаточно».

то будут делать в «Мобильном Ателье», если концепт не сработает, а девочка Пепа не оправдает надежд? Придется продавать контент так, как это делают все остальные. «В таком случае мы сделаем все, как у всех, и откроем большой каталог, — говорит Евдокимов. — Но такие мысли я пока решительно прогоняю. Надеюсь, все получится, и наш концепт сработает».

Если все удастся, через год доля нового направления в выручке «Мобильного Ателье» должна будет составить не менее 25%. Получится ли это у 15-летней девочки, пусть даже виртуальной? Скоро узнаем.

Автор: Денис Волков, Бюджетные новости

Другие новости по теме: