Проект основан на результатах мониторинга ряда рекламных и маркетинговых кампаний-партнеров SmartMarketing, проводившихся в период с мая по октябрь 2006 г., целью исследования было выявление наиболее эффективных каналов коммуникации с покупательской аудиторией с целью стимулирования продаж высокотехнологичных аксессуаров, устройств класса WID (WID - wireless interactive device: смартфоны, коммуникаторы, КПК), устройств воспроизведения сжатого видео, бюджетных цифровых камер, ноутбуков и аксессуаров.
Реклама - двигатель торговли. Но выбрать канал, который позволит эффективно донести до массового потребителя как преимущества моделей, так и услуг, предоставляемых той или иной компанией и/или розничной сетью, непросто. В то же время, систематизация данных о результатах рекламных кампаний, проводившихся в разное время и посредством разных каналов продвижения даже на ограниченной статистической базе представляет очевидную практическую ценность. В частности, дает основания для выдвижения ряда обоснованных гипотез, описывающих типичные сценарии поведения потребителей, их мотивационные схемы, а также возможность оценить сравнительную эффективность отдельных каналов продвижения, - отметила Светлана Завьялова, менеджер по маркетингу SmartMarketing, - Проект мониторинга результативности рекламных кампаний был реализован нами совместно с рядом партнеров, предоставивших данные о рекламной активности в своих сегментах и его результаты оказались весьма интересными. В частности, можно констатировать, что вопреки распространенному мнению, эффективность развлекательных СМИ, изданий группы lifestyle и ежедневных газет (как общих, так и деловых) при рекламе товаров технологической группы сравнительно невысока.
В ходе проекта анализировались следующие товарные группы:
Максимальную эффективность среди каналов продвижения товаров технологической группы показали:
Минимальную эффективность (по результатам и с учетом ограничений данного исследования) показали каналы продвижения товаров технологической группы:
В соответствии с результатами исследований можно сделать следующие выводы:
На основании имеющейся статистики был выдвинут ряд гипотез, описывающих основные сценарии потребительского поведения и системы мотиваций. В частности, в рамках исследования представляется возможным сформулировать следующие гипотезы:
Задача анализа эффективности рекламных каналов предполагает анализ ряда комплексных критериев и значимо усложняется из-за очень непростой процедуры сбора первичной информации, большого количества информационного шума, отсутствия четкой взаимозависимости между проведением кампании и решением потребителя о покупке того или иного товара в той или иной сети. При оценке сравнительной эффективности каналов продвижения использовалась методика обобщенного индекса, нормированного по основным критериям, описывающим различные каналы.
Эффективность каналов продвижения определялась значением комплексного "индекса эффективности", отражающего количество достоверно (в рамках заданной точности исследования) зафиксированных покупок, инспирированных заданной рекламной кампанией в заданном канале продвижения за заданное время. Может содержать коэффициенты, отражающие специфику конкретного канала продвижения и/или кампании. Смысл "индекса эффективности" можно свести к формулировке: "размещение рекламного материала по заданной товарной группе эффективнее при использовании каналов продвижения с большим коэффициентом эффективности", иными словами, численное значение индекса заданного канала продвижения говорит о его сравнительной эффективности с идеальным каналом.
Цель исследования состояла в анализе и проверке ряда гипотез о сравнительной эффективности различных каналов продвижения и рекламы технологических товаров, выработке рекомендаций по оптимизации рекламной и медиа-стратегии заказчика для работы на рынке персональных электронных устройств, выявлении основных тенденций и формировании плана детальных исследований в ряде не охваченных ранее сегментов.
Дополнительная информация размещена в документе case study на сайте группы SmartMarketing (www.smartmarketing.ru)
.Другие новости по теме:
Постоянный адрес публикации: http://www.procontent.ru/news/4236.html