Как операторы могут переносить текучесть абонентской базы?

10 мая, 2006

Было время, когда текучесть абонентов была важной метрической характеристикой, по которой оценивались сети мобильных операторов. Однако, в связи дорогостоящим запуском мобильных информационных сервисов и давлением, возникшим на этой почве, потому что операторам нужно было демонстрировать приличные доходы с таких услуг, текучесть отошла на задний план в пользу среднего дохода с абонента как метрической характеристики выбора. Но текучесть не исчезла совсем, и уровни, на которых абоненты развитых мобильных рынков связи переключаются между конкурирующими операторами, остаются высокими – в некоторых случаях даже волнующе высокими.

Анализ информационных характеристик Vodafone за 2005 год для определенных стран и их операторов показывает, что текучесть варьируется от 17% в Италии до почти 30% в Великобритании. Это означает, что, например, с 14.5 миллионами британских абонентов Vodafone должен приобретать еще примерно 4.3 миллиона новых абонентов в год, чтобы просто оставаться на плаву. Пусть мы и используем в качестве примера Vodafone, но уровни текучести, от которых страдает оператор, вероятно, будут даже выше у многих конкурирующих мобильных операторов на других национальных рынках Vodafone (Италия, Германия, Испания и т.д.). В большинстве отраслей промышленности такие высокие показатели текучести заставили бы управление паниковать, но только не в мобильной индустрии.

Проблема состоит в том, что есть сильная зависимость между текучестью абонентской базы и стоимостью приобретения абонента (SAC): по данным Vodafone, чем выше текучесть, тем больше оператор должен потратить на привлечение новых клиентов к его сети. В Германии, с текучестью в 18%, SAC - приблизительно 180 $ для заранее оплаченного (контракт) абонента, в то время как в Великобритании SAC достигает 260 $.

Операторы развитых мобильных рынков испытывают эрозию доходов, как относительно звонков, так и информационных услуг, так как конкуренция становится все более жесткой, и спрос на информационные услуги оказывается не таким большим, как ожидалось. Пока операторы настойчиво стремятся к росту ARPU (средний доход с абонента), в действительности все, что сейчас необходимо делать – это изо всех сил пытаться поддерживать свой ARPU на текущем уровне. Поэтому, чтобы увеличивать (или по крайней мере поддерживать) уровень дохода, очевидно, что операторы должны сделать по крайней мере одну из двух вещей: увеличить доход с существующих услуг или ввести новые услуги, чтобы создать дополнительные потоки дохода (таким образом увеличится ARPU); или они должны ввести уникальные услуги, которые привяжут клиентов и уменьшат текучесть абонентской базы. На данный момент, большинство операторов концентрируется на первом.

Есть мнение, что операторы скорее в состоянии сосредоточиться на способах, которые помогут уменьшить затраты на приобретения клиентов путем более эффективного их сохранения. Однако операторы должны осознавать, что удерживание абонентов уходит далеко за пределы маркетинговых уловок и беспощадной калькуляции цен. Они должны следить за уникальными предложениями, которые привязывают абонентов к своим услугам и которые создают значительную инерцию среди тех клиентов, что намереваются переключиться на другого оператора.

Новатором стала NTT DoCoMo, предложившая одну из подобных услуг. В то время как оператор производил большое впечатление с помощью i-mode, существовала дифференцирование среди трех конкурирующих японских операторов относительно информационных услуг и звонков. Когда исчез существенный барьер, сдерживающий текучесть, DoCoMo ввела платформу FeliCa в линию своих сотовых телефонов. FeliCa – платформа на основе радиочастотной идентификации близости, схожая с NFC, которая превращает мобильных телефон в деловой инструмент. FeliCa предоставляет различные приложения – от покупки билетов и до оплаты заявлений – Japan Airlines имеют программу для выпуска безбилетных посадочных талонов, и Japan Rail недавно запустили версию FeliCa в свою Suica – систему покупки билетов на общественный транспорт. Однако, наиболее используемой программой FeliCa является родственная оплата, самым популярным способом оплаты которой стал EDY. До настоящего времени почти 6 миллионов телефонов с FeliCa были поставлены на рынок, после чего два главных конкурента DoCoMo – KDDI и Vodafone – объявили, что тоже собираются запустить линию телефонов на основе FeliCa.

NTT DoCoMo – акционер BitWallet, издатель связанный с EDY, но эти отношения не являются причиной, из-за которой DoMoCo стала использовать FeliCa. Поскольку это очень безопасная платформа, каждое приложение, установленное на FeliCa привязывается к телефону. Поэтому если абонент DoMoCo хочет перейти к другому оператору, он вынужден сменить мобильный телефон, что означает замену всех услуг по покупке билетов и операций по оплате. Это не всегда трудно сделать, но это несомненно является препятствием.

Учитывая долю на рынке Японии в 60%, DoMoCo слишком много может потерять от любого увеличения текучести абонентской базы, и такие услуги как FeliCa отговорят пользователей от перехода к другому оператору. Западные операторы должны взять это себе на вооружение. Такие действия не обязательно повысят доход или ARPU, но они помогут остановить текучесть и уменьшить затраты на приобретения абонентов, таким образом защищая уровни дохода и рентабельность.

Другие новости по теме: